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用戶分層模型及分析方法

1.何為用戶?

在討論用戶生命周期價(jià)值(CLV)之前，我們先看看，這里的“用戶”究竟指的是哪些人。

舉個(gè)例子：如果把地球看成一個(gè)APP，用戶就好比地球上的人。每年出生1.4億人，目前70億人活在世界上，已經(jīng)累計(jì)死去1080億人。其中出生人數(shù)就像是新增用戶，現(xiàn)存70億人口等同于活躍，累計(jì)死去的人意味著流失，“人活七十古來稀”的概念與留存周期類似，人們生育繁衍又與產(chǎn)品的口碑傳播很像。這樣，我們可以一一對應(yīng)這些用戶生命周期中的概念：新增(Acquisition)、活躍(Activation)、留存(Retention)、傳播(Refer)等，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，還有一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)(Revenue)的環(huán)節(jié)。這五個(gè)環(huán)節(jié)，就構(gòu)成了我們常說的AARRR用戶生命周期模型。

圖1

仔細(xì)觀察圖一過程，不難發(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)常很自豪地說我積累了幾百萬、幾千萬用戶，其實(shí)沒有太大的意義。因?yàn)?，這個(gè)數(shù)字當(dāng)中的大多數(shù)用戶，可能已經(jīng)流失了，他們不會再為你的產(chǎn)品創(chuàng)造任何價(jià)值了。因此，當(dāng)我們討論“用戶”的時(shí)候，我們需要清醒地認(rèn)識到，只有那些能夠被激活、與產(chǎn)品有互動、長期留存、消費(fèi)/點(diǎn)擊廣告，甚至主動為你做傳播的用戶，才是真正優(yōu)質(zhì)的、核心的、正在創(chuàng)造價(jià)值的用戶。

那么，如何找到這群真正的優(yōu)質(zhì)核心用戶呢?我們要做的***件事就是分層。

2.何為用戶分層?

用戶分層，是一種對用戶進(jìn)行群組劃分的方法，通常用于描述某一用戶的當(dāng)前狀態(tài);在用戶分層模型中，某一個(gè)用戶在某一特定時(shí)間應(yīng)只屬于一個(gè)用戶層級。今天，我們主要講以生命周期階段為依據(jù)的用戶分層方法。

在按CLV做用戶分層的過程中，我們需要以不同的“行為”的觸發(fā)情況，標(biāo)識用戶的當(dāng)前狀態(tài)。以此判斷用戶正處于新增、活躍、留存、傳播、付費(fèi)的哪一個(gè)階段。

3.如何給用戶分層?

舉幾個(gè)例子：

1)社交應(yīng)用(SNS)典型分層：

• ***層是新增訪客，只要啟動應(yīng)用就算一個(gè)訪客，訪客中流失的記為流失訪客;
• 第二層可以標(biāo)記為活躍用戶，至少觸發(fā)一次瀏覽事件的才算一個(gè)有效活躍，流失的記為流失參與者者;
• 第三層標(biāo)記為互動用戶，有點(diǎn)贊評論的用戶就是互動用戶，流失用戶記為流失使用者;
• 第四層記為回訪用戶，以多次啟動應(yīng)用并且多次互動為標(biāo)準(zhǔn)，如果他們流失了，則記為流失高價(jià)值用戶。

2)SaaS用戶的典型分層：

• ***層是訪客用戶，以打開網(wǎng)站為基準(zhǔn)，訪客中流失的記為流失訪客;
• 第二層記為評估用戶，以深度瀏覽或查看官網(wǎng)demo為準(zhǔn)，流失的記為流失評估者;
• 第三層標(biāo)記為試用用戶，以完成注冊為標(biāo)準(zhǔn)，流失用戶記為流失試用者;
• 第四層記為付費(fèi)用戶，以完成合同流程為準(zhǔn)，流失用戶記為流失客戶。

3)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)牡湫头謱樱?/p>

• ***層是訪客，也是以啟動應(yīng)用做標(biāo)準(zhǔn);若一定時(shí)間周期內(nèi)沒有回訪記錄，則記入流失訪客;
• 第二層為評估者，分層依據(jù)是：觸發(fā)[查看理財(cái)產(chǎn)品]等內(nèi)容瀏覽相關(guān)的事件;如果一個(gè)用戶僅僅啟動了應(yīng)用，卻沒有瀏覽任何產(chǎn)品，就可以記為一個(gè)流失了;
• 第三層可以定義為實(shí)名用戶，分層標(biāo)準(zhǔn)是綁定銀行卡、完成實(shí)名認(rèn)證等;此時(shí)，2、3層之間的流失用戶我們記為“瀏覽后流失”;
• 第四層標(biāo)記為投資用戶，這個(gè)分層標(biāo)準(zhǔn)很簡單，比如：至少購買一次理財(cái)產(chǎn)品;對于綁定了銀行卡卻沒有選購產(chǎn)品的用戶，記為“理財(cái)前流失”;
• 第五層可記為復(fù)購用戶或者忠實(shí)用戶，這些用戶在投資行為上能夠滿足[周期性]的特征，投資金額能夠逐步[增長];而時(shí)間周期內(nèi)，有過投資記錄卻不滿足該層級標(biāo)準(zhǔn)的用戶，可以被記為“理財(cái)后流失”。

4.用戶分層的價(jià)值

對于上文提到的的用戶分層案例，我們可以歸納出一個(gè)圖形化的展示形式，如圖2：

圖2

圖2所示金字塔模型，完整地展現(xiàn)了該產(chǎn)品的用戶分層層級。企業(yè)可以通過跟蹤研究用戶行為，快速地明確用戶生命周期中的不同階段，并以此劃分用戶層級。這種基于行為的用戶研究方法，會極大地提升企業(yè)的用研效率，了解不同層級的用戶量及其轉(zhuǎn)化途徑，為用戶增長的突破提供數(shù)據(jù)支撐。結(jié)合漏斗分析、同期群分析、留存率分析等多種分析模型，究竟哪些用戶在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、用戶為何購買為何流失……這些困擾著企業(yè)運(yùn)營的難題都將迎刃而解。

用戶分層的展現(xiàn)與應(yīng)用，可以通過堆積面積圖、同期群百分比堆積圖等形式進(jìn)行。關(guān)于這兩類數(shù)據(jù)展示形式的設(shè)計(jì)與解讀，我們將在后期撰寫?yīng)毩?nèi)容做講述。

總 結(jié)

用戶分層，除了能夠?yàn)槠髽I(yè)提供科學(xué)的用戶研究方法，其更重要的作用，在于拆分和構(gòu)建業(yè)務(wù)流程中的指標(biāo)衡量體系。在任何一個(gè)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)里，不同角色、不同部門、不同崗位的人，需要關(guān)注的指標(biāo)是不盡相同的。表1是個(gè)簡單的例子：

關(guān)注用戶的生命周期，對用戶進(jìn)行分層分析與管理，探索各個(gè)層級階段的核心指標(biāo)，以此衡量業(yè)務(wù)部門的工作成效，這是每一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的必由之路。當(dāng)然，這個(gè)過程并不是一蹴而就一成不變的。用戶生命周期價(jià)值的分析與提升，同樣遵循著精益分析的循環(huán)(loop of lean analysis)，即：產(chǎn)生想法->構(gòu)建指標(biāo)體系->設(shè)計(jì)產(chǎn)品/方案->衡量實(shí)施結(jié)果->對過程數(shù)據(jù)進(jìn)行分析->從分析中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)->產(chǎn)生新的想法。

圖3

一個(gè)好的idea對于優(yōu)秀產(chǎn)品而言固然重要，但更重要的，是對用戶需求的深刻理解和對用戶價(jià)值的深入挖掘。想要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)“小目標(biāo)”，CLV(用戶生命周期價(jià)值)分析必不可少，用戶分層模型及其指標(biāo)體系必不可少。