短視頻火起來之后，不少企業(yè)想快速入局，在高流量的短視頻池子里為自己的品牌或產品贏得一席之地。比起自己從頭開始招兵搭建團隊，再花上幾個月的時間去運營賬號，面對最后時間搭進去了粉絲還是寥寥無幾的風險，代運營的一句沖天宣傳“x個月幫你運營粉絲幾十萬/上百萬”，顯得尤其讓人心動。

筆者全程經(jīng)手操盤短視頻的代運營項目，三個月下來，感觸頗多，雖然最后超2倍預期地完成了既定的粉絲量目標，但是回顧整個過程， 仍然有不少坑值得警醒，現(xiàn)在把經(jīng)驗分享出來，供各位想找短視頻代運營或是正在代運營的各位運營/甲方參考。

有需求就有買賣，短視頻的mcn機構在2017年-2018年快速增長，而短視頻項目的代運營合作在2018年才開始頻繁交易和活躍，不少機構成立專門的商務部門，負責談判和引進新的企業(yè)代運營項目。

我之所以說“代運營”，而不說“mcn機構”，是因為這兩者之間不能直接劃等號。我把能承接代運營的機構劃分為三類：

第一類是業(yè)內比較知名的mcn機構，特點是有完整的達人孵化/簽約供給體系，演員的專業(yè)素質整體比較高。要知道演員可是短視頻的靈魂??；其次這類mcn機構一般都與官方平臺建立了比較長期的深度合作，能清楚地知道平臺提供的資源并且快速獲知平臺的運營活動，由他們代運營的業(yè)務，即便不能獲得平臺方直接的扶持，也能憑借已有的大體量矩陣賬號導流從而幫助新賬號實現(xiàn)第一階段的冷啟動。主要缺點就是報價太高，如果代運營的成果較好，后續(xù)續(xù)約價格可能水漲船高。

第二類是在短視頻領域相對成熟的團隊，人員多在幾十到幾百人左右，這類機構多半創(chuàng)始人就是坐擁幾百萬粉絲的達人，或者有成功包裝塑造過素人的經(jīng)驗。營收結構單一主要靠接短視頻代運營項目獲利。缺點也比較明顯，因為團隊營收結構單一，抗風險能力較低，若是項目來源入不敷出，很容易面臨大轉型或者解散的局面。筆者曾經(jīng)面試過一位來源于這類團隊的運營，他就坦言離職原因主要是公司為了生存下來，大轉型做其它領域的內容，團隊從鼎盛時期的500人短時間內離散到100人左右。

第三類我稱之為小團隊，這類團隊公司規(guī)模一般都不大，幾十個人。短視頻業(yè)務幾乎沒有營收或直接來源于其它項目的貼補才能繼續(xù)進行，演員招募比較臨時，也沒有成功的達人案例。唯一可看見的優(yōu)點，就是報價低，配合度很高，甲方在代運營的過程里話語權較高。

筆者當時比較了3家代運營機構，接觸了第一類業(yè)內知名的mcn機構因為報價較高直接就沒有考慮，后續(xù)經(jīng)朋友介紹深度聊了一下第三類小團隊，報價是接觸的代運營機構里最低的，聊了兩輪，過程中因為對方很想促成合作心理防線逐步后退，報價有所下降且服務的內容有增加。因為看中對方的視頻剪輯和制作能力，加上整個的配合度比較高，幾番溝通下來雙方基本達成合作意愿，開始了為期3個月的短視頻代運營合作。

接下來細說一下完整合作流程里值得甲方和運營人員警醒的地方。

避坑指南一：想清楚找代運營的原因和要實現(xiàn)的核心目標

如果操盤的是運營人員，這個環(huán)節(jié)務必跟老板多溝通，反復確認找代運營的出發(fā)點是啥：是想在短時間內快速入局短視頻？還是想從專業(yè)的短視頻機構那里獲得運營經(jīng)驗？是現(xiàn)階段短視頻人才招募不上所以先跑代運營？還是想從一開始就內部自運營和外部代運營同時探索？出發(fā)點的不同，決定了在代運營機構的選擇上也是截然不同的。

另外得想清楚的是，要實現(xiàn)的主要目標是啥，以及可承受的預算。運營人員在關鍵指標和最終的預期上一定要跟老板達成共識，不然后續(xù)核算投入產出比時，很可能老板要的是營收的回報，而你只能交上難以變現(xiàn)的粉絲數(shù)量，那就很尷尬了……

具體而言，企業(yè)想要借助代運營實現(xiàn)的目標大致有三類：擴大品牌影響力、在短視頻平臺上獲得收入、獲得規(guī)模粉絲群體后續(xù)導流或轉化。目標不同，賬號的定位策略也有所不同，代運營不是簡單的“甲方出錢，乙方辦事”，在賬號的關鍵方向上甲方要有絕對的發(fā)言權，不然你賣幼兒圖書的，讓代運營機構隨便給整一個成人搞笑類的賬號，后續(xù)你的書得費多大勁才能賣得出去啊……借助代運營機構要實現(xiàn)怎樣的目標，是甲方不能偷懶必須要深思熟慮的，也是給代運營機構最明確的任務指令。

另外，賬號的目標也直接影響代運營機構的出價。很明顯，承諾做營收/轉化的代運營機構目前市面上極少，這是因為變現(xiàn)不僅是創(chuàng)作者面臨的難題，更是當前整個短視頻平臺基于產品發(fā)展方向和功能上要思考和解決的問題，現(xiàn)階段絕大多數(shù)的代運營機構肯承諾的只局限于通過內容做粉絲增長這一塊。

所以回到剛剛說的，跟老板達成預期目標的共識這一點上，就顯得極為重要了。

避坑指南二：深度考察代運營機構，決策過程老板要深度參與

短視頻的代運營，不管報價多少，終究是一筆幾萬到幾十萬的大額支出，對于企業(yè)來說也算是一筆不小的成本支出。對于重度押寶到短視頻業(yè)務上的小企業(yè)來說，找代運營機構無疑是一次風險投資，一旦被無良代運營機構忽悠，不僅浪費了錢，很有可能也錯失了最佳的短視頻起量風口期。所以，對于合作機構的選擇不能不慎重。

短視頻現(xiàn)階段想要實現(xiàn)大規(guī)模的盈利還比較難，找代運營的想法運營人員可以跟老板提議，但是決策的過程一定要讓老板深度參與，讓老板完整地了解到整個合作機構的優(yōu)缺點、團隊現(xiàn)狀、人員的能力模型，老板的參與和考察相當于增加了一層保險杠，過濾掉不靠譜的代運營機構，避免后續(xù)出現(xiàn)小團隊機構解散賬號被擱置的風險。

具體而言，筆者將對代運營機構考察劃分為以下兩個方面，通過考察代運營機構的生存現(xiàn)狀，了解代運營機構的整體硬實力，通過合作細節(jié)的談判，最大程度上保證代運營賬號的成功概率。

合作前期跟代運營機構的反復會談是十分必要的，確定賬號的目標方向后，最佳考察代運營機構能否勝任代運營工作的關鍵就看他們給出的《內容策劃方案》質量如何。策劃方案里主要看他們規(guī)劃的內容方向跟自己的預期目標方向是否一致，以及是否有創(chuàng)意亮點和實施的可能性。

有的代運營機構一開始會提出很多天馬行空的短視頻運營創(chuàng)意，但是往往經(jīng)不起深思和拷問，要么是他們現(xiàn)有的團隊人員水準難以達到高難度的創(chuàng)意內容要求，要么是實現(xiàn)的成本過高不符合預期。甲方或運營們千萬不要被迷惑被忽悠！

避坑指南三：合同條款要細致，付款分周期

避坑指南二里提到的合作考察，不僅是停留在嘴邊的了解上，如果有可能，盡量把雙方達成的共識寫入到合同條款里。諸如代運營機構的服務內容、拍攝周期、更新頻率、投入的人力及額外的支出承擔方等。一些不太規(guī)范的代運營機構會提供一紙十分簡單的合作意向合同，看似只是簡單的代運營，其實很多細節(jié)的規(guī)范和約束恰恰是對甲方利益的保障。

筆者在操盤代運營的項目過程中就出現(xiàn)代運營機構提供的視頻剪輯包裝服務質量不達標的情況，最后發(fā)現(xiàn)是對方找的實習生來剪輯的，質量簡直對不起我們給出的價格，細究起來這肯定是違反合同的。所以合同的條款該細致得細致，建議有條件的甲方讓內部法務自己擬定合同。

合同這一個環(huán)節(jié)，說三點我覺得比較重要的地方：

1、付款分周期

多數(shù)代運營機構的服務周期是按月或者按年走，周期性根據(jù)目標的達成現(xiàn)狀付款，是比較合理的方式。周期性付款的同時在運營策略上也可以做周期性的復盤，對照著督促代運營機構更好地調整和投入運營，也方便甲方了解整個項目的進展。

2、要有plan B方案

把話說絕的承諾不要輕易相信，哪怕代運營機構已經(jīng)有諸多成功的短視頻案例。短視頻領域的成功案例永遠屬于過往，不代表未來，用戶的心理閾值在不斷提升，再精美的內容看多了就膩了，女扮男裝的阿純你看了他的99個視頻，還會接著看他的第100個視頻嗎？短視頻更新迭代的速度太快，擁有成功案例的代運營機構只能說明成事的概率高，而不代表百戰(zhàn)百勝。

所以，合同里一定要寫清楚一項內容：代運營失敗了怎么辦？

3、IP形象產權約束

沒有一個企業(yè)能長久地養(yǎng)一個外部的代運營團隊，當代運營的服務結束后，演員和IP都會被帶走，如果賬號運營得比較成功，后續(xù)該代運營團隊服務競品，大概率會啟用原班人馬，如果連整體的風格和角色定位都再度重演，大概率會混淆好不容易建立起來的用戶對賬號的辨識度，這應該企業(yè)不想看到的情況，所以建議在合同里明確約束代運營機構：后續(xù)不得利用已有的IP去打造一模一樣風格的賬號。

避坑指南四：把控選題防范風險

代運營機構生產出來的內容需要甲方來做二次的檢查和調性的整體把控。因為代運營機構在生產時更多的想的是如何迎合用戶的喜好，不會太細致地考慮到企業(yè)的調性和內容的尺度。筆者跟進項目期間，代運營機構內容生產里就出現(xiàn)未成年人對美女左擁右抱的橋段設計、還有諸多人物語言對話上的“我艸”、“你有種”、“青樓”等不雅表達方式，這類內容或詞匯本身也不是平臺所倡導的，貿然發(fā)布不僅沒有什么數(shù)據(jù)效果，還會對品牌形象造成一定的負面影響。

避坑指南五：提前做賬號承接方案的準備

合作終會走到盡頭，任何一家想要在短視頻領域長期布局的企業(yè)都會自己搭建短視頻團隊來做賬號的運營和轉化，這是企業(yè)必須要培養(yǎng)的團隊內生力。

借助短視頻代運營機構，演員和內容的打磨能力始終是別人的，續(xù)錢才能維系賬號的更新，并不能長久。從這個角度上來說，代運營機構的生命周期往往都是很短暫的，這大概也是那么多的代運營機構最終都走上簽約達人自孵化-自運營道路的原因吧。

對于操盤代運營賬號的運營來說，從一開始就要想好合作到期時賬號要如何做承接。承接得好賬號能一躍成為當前領域的大號，無疑搶占了運營的先機。承接得不好，不僅此前花錢積攢下來的粉絲嘩啦啦地掉，還可能直接玩廢一個賬號，讓此前的積累功虧一簣。

把握好做賬號承接過渡的時機很重要。建議在代運營賬號進行到2/3的周期時，開始籌備承接的內容轉型，如果賬號當前代運營的風格形式可以直接延續(xù)，就提前換內部人馬生產內容測試一下用戶的反應；如果賬號風格不是企業(yè)當前的短視頻團隊可以延續(xù)的，那就需要跟代運營機構溝通，讓他們配合逐步做內容方向上的調整和人設IP的淡出-替換工作。

思考總結

以上，是筆者整理的一些代運營方向上可供參考的運營要點。接下來說一說筆者關于短視頻行業(yè)的一些思考。

1、代運營不是長久之計

代運營機構的生命周期往往是很短暫的，代運營本質上還是在利用信息差賺錢，經(jīng)歷過一次代運營業(yè)務的企業(yè)大概率會轉向選擇自己搭團隊做賬號，短視頻的核心內容生產能力必須要掌握在企業(yè)自己手里，它才具備能持續(xù)給企業(yè)創(chuàng)造價值和造血的能力。

2、代運營機構的價值主要在幫助賬號做冷啟動

短視頻代運營機構現(xiàn)階段能實現(xiàn)的主要價值是做內容的生產，幫助新賬號快速冷啟，深入的變現(xiàn)階段很難依賴代運營機構獨立完成。轉化變現(xiàn)的背后需要完整的商業(yè)團隊、產品的供應鏈、客服的支撐。這不是一個小的代運營機構就能解決的事情。

3、短視頻布局的是未來，但現(xiàn)階段價值可能被高估了

短視頻不是一個讓豬飛起來的風口，而是一個新出現(xiàn)并且未來會長久且廣泛存在的平臺，它會越來越多地跟生活的方方面面融合起來。它是新生代年輕人的語言表達方式，相較于圖文，年輕人愿意用短視頻來記錄生活，因為短視頻更有趣、更豐富、更輕松。

短視頻上能賺到錢的基本是頭部少量的大v達人，更多的博主沒有商業(yè)化的運營團隊單靠短視頻是養(yǎng)不活自己的。很多企業(yè)主現(xiàn)階段做短視頻基本是在做品牌/產品聲量，想從短視頻上賺到大量的錢，比較難。短視頻平臺的電商功能比較于淘寶、天貓等平臺，還非常的初期。行業(yè)現(xiàn)狀是達人跟著平臺一起在探索未來的可能性。

4、用戶的心理閾值越來越高，創(chuàng)作的門檻越來越高

粉絲會審慎地選擇自己關注的每一個賬號，因為“關注太多就跟沒關注一樣”，太多的關注會讓用戶在抖音上難以二次找到自己真正感興趣的創(chuàng)作者。所以創(chuàng)作者一方面要不斷地優(yōu)化自己的內容：從設備到演員再到創(chuàng)意，越來越多的視頻趨于精良化，故事化，投入的成本都不只是單純的拍拍而已。短視頻是一個團隊干的事，而且運營很重。所以各位老板們，別再提出一個人搞定百萬粉的目標來為難運營了。