攬盡出價(jià)數(shù)據(jù)，谷歌被控訴用秘密程序提高自家的廣告拍賣勝率？谷歌：純屬歪曲！
大數(shù)據(jù)文摘出品
作者：Caleb
就在前兩天，阿里巴巴受市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷罰款182.28億元一事在網(wǎng)上掀起廣泛討論。
市場(chǎng)監(jiān)管總局稱，此次182億人民幣的罰款相當(dāng)于該公司境內(nèi)年度營收的4%。根據(jù)中國法律規(guī)定，反壟斷罰金最高可相當(dāng)于一家公司年收入的10%。
不過，針對(duì)此事，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇表示，這次處罰不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際上的負(fù)面影響。
攤上事兒了可不止阿里，在海的對(duì)岸，谷歌也面臨著一項(xiàng)反壟斷訴訟。
根據(jù)德克薩斯州反托拉斯訴訟中提交的法院文件，谷歌多年來一直在運(yùn)行一個(gè)秘密程序，該程序主要使用谷歌數(shù)字廣告交易中過去出價(jià)的數(shù)據(jù)，來使自己的廣告購買系統(tǒng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。
該程序每年能為谷歌創(chuàng)造數(shù)億美元收入。
德克薩斯州稱，由于該項(xiàng)目的存在，谷歌手握著相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的不公平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不過，文件還顯示，這個(gè)被叫做“伯南克計(jì)劃”(Project Bernanke)的程序并未透露給通過谷歌廣告購買系統(tǒng)出售廣告的發(fā)布商。
谷歌承認(rèn)“伯南克計(jì)劃”，但否認(rèn)不公平競(jìng)爭(zhēng)
據(jù)了解，該訴訟于去年12月正式提起，主要指控谷歌經(jīng)營數(shù)字廣告壟斷，對(duì)廣告業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及出版商等都造成了不良影響。
根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，本周補(bǔ)充的文件進(jìn)一步闡明了該州對(duì)于谷歌的訴訟，以及對(duì)其的辯護(hù)。
其中，大部分訴訟內(nèi)容指出，谷歌作為主要廣告交易平臺(tái)，以及交易平臺(tái)上買賣雙方的代表，此雙重身份帶來的矛盾和影響。不僅如此，谷歌本身還充當(dāng)著廣告購買者，并通過同一個(gè)系統(tǒng)在自己的媒體資源，諸如YouTube上銷售廣告。
德克薩斯州稱，谷歌利用其對(duì)發(fā)布者廣告服務(wù)器數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限來引導(dǎo)廣告商，讓他們?yōu)楂@得心儀的廣告位而必須出價(jià)競(jìng)標(biāo)。目前根據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的大型發(fā)布者都選擇在谷歌上出售數(shù)字廣告位。
德州聲稱，谷歌對(duì)招標(biāo)信息的使用相當(dāng)于在數(shù)字廣告市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)幕交易。由于谷歌擁有有關(guān)其他廣告購買者愿意支付的價(jià)格的專有信息，因此它可能會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告購買工具上進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)，并壓低自己對(duì)發(fā)布商的廣告資源出價(jià)。
未經(jīng)編輯的文件顯示，“伯南克計(jì)劃”正是這項(xiàng)工作的關(guān)鍵部分。
谷歌回應(yīng)稱，“伯南克計(jì)劃”確實(shí)存在，同時(shí)也在文件中表示，“伯南克計(jì)劃的運(yùn)作細(xì)節(jié)未向發(fā)布者披露”。
文件中，谷歌也否認(rèn)使用其特有的專有信息來告知出價(jià)有任何不當(dāng)之處，并聲稱“可與其他購買工具的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較”。
谷歌發(fā)言人Peter Schottenfels表示，該項(xiàng)投訴“歪曲了我們?cè)趶V告技術(shù)業(yè)務(wù)的許多方面，我們期待在法院審理此案”。
目前，德克薩斯州司法部長(zhǎng)辦公室沒有對(duì)此置評(píng)。
谷歌見招拆招，反托拉斯訴訟結(jié)果成迷
谷歌在數(shù)字廣告市場(chǎng)上的巨大作用有爭(zhēng)議，但有時(shí)候也含糊不清。
2019年，谷歌首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈Hal Varian在芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院舉行的反托拉斯會(huì)議上說，在某些情況下，“我們同時(shí)處于買方和賣方之間”。
當(dāng)被問及公司如何管理這些角色時(shí)，Varian說，這個(gè)話題“對(duì)于聽眾和我來說都太詳細(xì)了”。
根據(jù)谷歌表述，“伯南克計(jì)劃”使用通過谷歌廣告進(jìn)行的歷史出價(jià)的數(shù)據(jù)這一點(diǎn)不錯(cuò)，但其目的是用來調(diào)整客戶出價(jià)，并增加他們贏得競(jìng)標(biāo)的機(jī)會(huì)。
同時(shí)谷歌也承認(rèn)，2013年內(nèi)部演示文稿是準(zhǔn)確的。該演示文稿表明，“伯南克計(jì)劃”預(yù)計(jì)將在當(dāng)年產(chǎn)生2.3億美元的收入，德州引用該演示文稿試圖證明谷歌從該項(xiàng)目中獲得不小好處。
該文件還為谷歌與Facebook之間的一次秘密交易提供了更多信息。這項(xiàng)秘密交易被稱為Jedi Blue，由谷歌高級(jí)副總裁兼首席業(yè)務(wù)官Philipp Schindler和Facebook首席運(yùn)營官Sheryl Sandberg等人簽署，據(jù)稱谷歌保證Facebook的競(jìng)標(biāo)會(huì)贏得固定比例的廣告拍賣。
谷歌在回應(yīng)中承認(rèn)，公司已經(jīng)同意“采取商業(yè)上合理的努力”，以確保Facebook能夠在廣告拍賣中鎖定80%的移動(dòng)用戶和60%的臺(tái)式機(jī)用戶(不包括蘋果Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器用戶)。德克薩斯州的投訴稱，該活動(dòng)似乎“是為了讓Facebook在拍賣中更頻繁地競(jìng)標(biāo)和獲勝”。
不僅如此，谷歌在文件中進(jìn)一步承認(rèn)，Jedi Blue要求，在第四年，F(xiàn)acebook必須在谷歌的Ad Manager或AdMob拍賣中花費(fèi)5億美元或更多，并且Facebook承諾做出商業(yè)上合理的努力以贏得10%的拍賣額。
目前，F(xiàn)acebook沒有對(duì)該信息發(fā)表評(píng)論。此前該公司表示，與谷歌其他合作伙伴相比，F(xiàn)acebook不認(rèn)為它們就會(huì)得到特殊待遇。
谷歌與德州雙方針對(duì)此項(xiàng)訴訟的發(fā)言都讓其結(jié)果變得更加撲朔迷離，而最終的結(jié)果究竟如何，文摘菌也將持續(xù)關(guān)注。
相關(guān)報(bào)道：
https://www.wsj.com/articles/googles-secret-project-bernanke-revealed-in-texas-antitrust-case-11618097760?mod=djemalertNEWS
【本文是51CTO專欄機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)文摘的原創(chuàng)譯文，微信公眾號(hào)“大數(shù)據(jù)文摘（ id: BigDataDigest）”】
