隨著生活水平的提高與人口老齡化，我國(guó)醫(yī)療需求急劇增加，此次疫情黑天鵝更使得醫(yī)療診斷需求集中爆發(fā)。從最近陸續(xù)披露的財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療器械上市公司中從事IVD(體外診斷)的公司整體業(yè)績(jī)突出。

　　IVD在疫情防控中無(wú)疑發(fā)揮了非常大的作用，其被科技部、國(guó)家衛(wèi)健委等部委重點(diǎn)支持，國(guó)家也陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)I(lǐng)VD產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)。

　　我國(guó)IVD行業(yè)增速遠(yuǎn)超全球平均水平，且長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力充足，未來(lái)發(fā)展空間值得期待。但在醫(yī)保控費(fèi)的整體思路下，隨著行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，耗材兩票制試點(diǎn)擴(kuò)大，集中采購(gòu)逐步施行，在市場(chǎng)繁榮的背后，IVD行業(yè)也迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

　　“設(shè)備+試劑”捆綁叫停，大規(guī)模集采在路上

　　一直以來(lái)，IVD廠商主要以渠道經(jīng)銷為主，采用“技術(shù)+試劑+儀器+服務(wù)”模式將檢測(cè)設(shè)備和試劑銷往醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、體檢中心、診所等。其利潤(rùn)主要來(lái)自試劑的銷售，設(shè)備則作為試劑的載體。近年來(lái)，我國(guó)多個(gè)省市出臺(tái)政策叫停IVD廠商“設(shè)備+試劑”捆綁銷售模式，嚴(yán)管醫(yī)療設(shè)備的捐贈(zèng)、投放、租賃，嚴(yán)禁捆綁銷售等變相采購(gòu)耗材試劑的行為，防止耗材采購(gòu)價(jià)格過(guò)高和高值耗材的濫用。

　　于此同時(shí)，2020年以湖北省為始打響了新冠檢測(cè)試劑集中采購(gòu)第一槍，降價(jià)幅度很高，黑龍江、福建、貴州等地隨之跟進(jìn)。集采、掛網(wǎng)限價(jià)、帶量采購(gòu)是未來(lái)的趨勢(shì)，因此，業(yè)內(nèi)很多廠商和經(jīng)銷商都在擔(dān)憂，當(dāng)全國(guó)實(shí)行集中采購(gòu)時(shí)，IVD試劑如果參考新冠檢測(cè)試劑實(shí)行的成本加服務(wù)費(fèi)收費(fèi)模式，IVD項(xiàng)目的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步壓縮，廠商通過(guò)經(jīng)銷商布局的區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將逐漸消失。

　　打造新型團(tuán)隊(duì)：強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷動(dòng)能，釋放外部渠道勢(shì)能

　　在粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代，IVD廠商的銷售主要靠渠道經(jīng)銷商的入院能力，以及捆綁設(shè)備售出的試劑的高利潤(rùn)。隨著集采的大范圍實(shí)施，利潤(rùn)趨微正倒逼著IVD廠商進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整。

　　IVD廠商的銷售能力需要更多地向臨床入院能力轉(zhuǎn)化，這就需要IVD廠商將更多的資金和精力投入到學(xué)術(shù)活動(dòng)推廣、銷售管理以及售后服務(wù)上。通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量提升，以及商業(yè)推廣的創(chuàng)新打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶關(guān)系能力和渠道實(shí)戰(zhàn)能力將變得極為重要。

　　在銷售易服務(wù)的IVD行業(yè)標(biāo)桿廠商中，塑造“以客戶為中心”的銷售服務(wù)一體化運(yùn)營(yíng)體系，重塑組織流程逐漸成為了廠商發(fā)展的方向——在CRM中整合并沉淀各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)客戶資源的統(tǒng)一管理，并將積累的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)用于為各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供全維度基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐，并以此不斷優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)、銷售及服務(wù)過(guò)程。通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程管理并改進(jìn)每個(gè)與客戶的接觸環(huán)節(jié)，企業(yè)逐步打造出高效的內(nèi)外部協(xié)作以及差異化服務(wù)體驗(yàn)，賦能渠道提升客戶滿意度，以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的客戶關(guān)系將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有效落地。

　　• 客觀分析市場(chǎng)活動(dòng)效果，不斷優(yōu)化投放策略

　　學(xué)術(shù)支持對(duì)于IVD行業(yè)非常重要。醫(yī)生的診療習(xí)慣已經(jīng)形成，如何讓醫(yī)生對(duì)新的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?學(xué)術(shù)推廣是產(chǎn)品入院最可行的方法之一。一直以來(lái)，IVD企業(yè)廣泛采用院內(nèi)會(huì)、科室會(huì)等市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，但是，活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用高昂且難以追溯每場(chǎng)活動(dòng)的真實(shí)產(chǎn)出。此外，由于市場(chǎng)人員在制定市場(chǎng)活動(dòng)策略時(shí)，缺少客戶、競(jìng)品、行業(yè)等一線銷售信息，在實(shí)施市場(chǎng)策略時(shí)也面臨著不能獲得其他部門(mén)的充分認(rèn)可和協(xié)同的情況。

　　想要解決這一問(wèn)題，就需要打造從活動(dòng)申請(qǐng)?jiān)u估到花費(fèi)產(chǎn)生及效果分析的流程化閉環(huán)管理，將市場(chǎng)活動(dòng)與線索和客戶緊密關(guān)聯(lián)，持續(xù)追蹤市場(chǎng)活動(dòng)的產(chǎn)出，讓市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃在每一次營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化。

　　內(nèi)部協(xié)同+市場(chǎng)活動(dòng)管理，讓每一筆花費(fèi)都擲地有聲

　　在全年市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃的框架下，通過(guò)CRM全景式查看各渠道及不同類型活動(dòng)線索獲取效率，通過(guò)多渠道線索導(dǎo)入、自動(dòng)查重、清洗，高效整合、科學(xué)分配，提高整體的營(yíng)銷效率與營(yíng)銷線索轉(zhuǎn)化率。借此，企業(yè)可解決區(qū)域活動(dòng)ROI難計(jì)算、經(jīng)銷商市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用補(bǔ)貼效果難評(píng)估、不同專家的學(xué)術(shù)演講產(chǎn)出效果難追溯的問(wèn)題。

　　• 單兵作戰(zhàn)到兵團(tuán)聯(lián)動(dòng)，復(fù)刻成功銷售實(shí)踐

　　IVD產(chǎn)品種類繁多且產(chǎn)品參數(shù)專業(yè)復(fù)雜，IVD銷售在與各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、科室、區(qū)域檢驗(yàn)中心溝通時(shí)，專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備、溝通節(jié)奏的把握、項(xiàng)目跟進(jìn)的節(jié)奏，不同銷售在每個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)能力和表現(xiàn)，都會(huì)對(duì)最終的成單和后續(xù)的上量維護(hù)產(chǎn)生很大的影響。

　　然而，不同職業(yè)背景的銷售人員擁有不同的銷售習(xí)慣和銷售能力，只有在銷售團(tuán)隊(duì)整體開(kāi)始持續(xù)高效地推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)才能凸顯出來(lái)。所以，如何把銷售有效的組織起來(lái)，并持續(xù)保持一個(gè)高效運(yùn)作的機(jī)制，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

　　銷售行為管理+標(biāo)準(zhǔn)化商機(jī)管理，提升銷售贏率

　　從新客戶商機(jī)開(kāi)拓、上量項(xiàng)目推進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理、醫(yī)院/醫(yī)生拜訪互動(dòng)信活動(dòng)管理、日?qǐng)?bào)周報(bào)填寫(xiě)到業(yè)績(jī)指標(biāo)達(dá)成，IVD廠商可以將銷售方法論的成功實(shí)踐沉淀到CRM中，并作為標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作形成可視化的銷售流程，用來(lái)規(guī)范銷售分階段按步驟推進(jìn)商機(jī)，提升項(xiàng)目贏率。

　　通過(guò)CRM，團(tuán)隊(duì)管理者和每一個(gè)銷售成員，都可以根據(jù)權(quán)限查看銷售管道、銷售漏斗等視圖，分析商機(jī)進(jìn)展和業(yè)務(wù)的健康度。團(tuán)隊(duì)管理者可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、追溯問(wèn)題、優(yōu)化策略、賦能銷售并解決問(wèn)題。

　　• 全景客戶洞察，快速鎖定高價(jià)值項(xiàng)目

　　通常來(lái)說(shuō)，銷售數(shù)據(jù)主要掌握在銷售手中，企業(yè)想要了解客戶信息需要線下統(tǒng)計(jì)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且不準(zhǔn)確。如果系統(tǒng)存在未打通的情況，孤立各處的數(shù)據(jù)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度挖掘，企業(yè)管理層不能實(shí)時(shí)掌握項(xiàng)目真實(shí)進(jìn)展情況，無(wú)法及時(shí)獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。

　　而通過(guò)在CRM中匯總整合客戶信息，針對(duì)渠道經(jīng)銷商、醫(yī)院(科室及醫(yī)生)、學(xué)術(shù)專家的多維度數(shù)據(jù)管理，以客戶的潛力、支持度多指標(biāo)衡量進(jìn)行客戶分級(jí)，就可以幫助銷售團(tuán)隊(duì)了解客戶全貌。在此基礎(chǔ)上，按客戶重要級(jí)別投入公司資源，讓企業(yè)將有限的精力和資源聚焦投入在重點(diǎn)項(xiàng)目上，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。

　　分析商機(jī)進(jìn)展和業(yè)務(wù)的健康度，科學(xué)預(yù)測(cè)目標(biāo)達(dá)成情況

　　同時(shí)，借助CRM提供的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看板，通過(guò)圖形化、多維度的數(shù)據(jù)報(bào)表，管理層可以隨時(shí)隨地使用手機(jī)或PC端發(fā)現(xiàn)異常、快速做出預(yù)判并在第一時(shí)間及時(shí)、科學(xué)地調(diào)整銷售策略。

　　• 賦能渠道伙伴，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升客戶滿意度

　　在IVD行業(yè)，經(jīng)銷商除了提供產(chǎn)品銷售，還肩負(fù)著服務(wù)商的角色，提供IVD廠商的最新技術(shù)推廣，產(chǎn)品配送以及維修售后等等。如果經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，將直接導(dǎo)致推薦的產(chǎn)品服務(wù)無(wú)法達(dá)到終端客戶預(yù)期。

　　通過(guò)CRM，IVD廠商可以針對(duì)一二級(jí)渠道/零售終端、授權(quán)區(qū)域及產(chǎn)品、授信、證照、訂單、回款等進(jìn)行渠道全生命周期的精細(xì)化管理。從經(jīng)銷商招募到持續(xù)合作業(yè)務(wù)往來(lái)、助力渠道業(yè)務(wù)開(kāi)展及政策落地，讓合作伙伴隨時(shí)隨地獲得支持與幫助。IVD廠商還可以利用自己的管理知識(shí)、醫(yī)學(xué)知識(shí)、推廣方法，從市場(chǎng)的角度去指導(dǎo)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，全面提升經(jīng)銷商的各項(xiàng)能力。

　　另外，經(jīng)銷商對(duì)終端客戶的服務(wù)能力提升也非常重要，它既是達(dá)成交易的前提，也是后續(xù)增購(gòu)上量的基礎(chǔ)。由于IVD產(chǎn)品線多樣，涵蓋現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、巡檢等服務(wù)模式，對(duì)售后維修的專業(yè)度要求非常高，需要快速高質(zhì)響應(yīng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，服務(wù)體驗(yàn)就成了企業(yè)從眾多競(jìng)品中脫穎而出的關(guān)鍵。

　　全渠道報(bào)修，智能派工

　　CRM可以整合并統(tǒng)一管理客戶報(bào)修，打造多部門(mén)協(xié)作平臺(tái)，覆蓋從服務(wù)申請(qǐng)、服務(wù)受理、服務(wù)調(diào)度及后續(xù)回訪的客戶服務(wù)全流程。同時(shí)還可以記錄工程師資質(zhì)、技能、培訓(xùn)等情況，幫助企業(yè)掌握工程師的專業(yè)能力和服務(wù)負(fù)荷，合理安排工程師工作計(jì)劃。當(dāng)客戶報(bào)修后，快速定位合適位置、合適技能及符合資質(zhì)的工程師，保障服務(wù)響應(yīng)時(shí)間，提升服務(wù)效率，提高終端客戶滿意度。

　　作為融合新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)級(jí)CRM開(kāi)創(chuàng)者，銷售易將繼續(xù)致力于幫助IVD廠商將與經(jīng)銷商以及客戶的互動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化、智能化，打造適應(yīng)新時(shí)代下的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型為真正以客戶為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)組織，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)規(guī)模化增長(zhǎng)。