講起諾曼底登陸,相信大眾的理解依然是課本里的:英法等國盟軍在法國諾曼底登陸,開辟了第二次世界大戰(zhàn)的新戰(zhàn)場,戰(zhàn)爭從此進入新的階段,以及著名的電影《拯救大兵瑞恩》。

對于企業(yè)而言,從集客營銷中獲得大量線索是市場部不斷探求的方向,從集客線索中尋找更多機會提升轉(zhuǎn)化率是銷售人員不斷追求的目標。在這場“贏得訂單”的戰(zhàn)役中,銷售團隊與營銷團隊的配合猶如諾曼底登陸的盟軍。銷售領(lǐng)導扮演將軍和戰(zhàn)地指揮官的角色,市場部負責提供重型火炮和空中掩護,銷售人員是試圖奪取寶貴地盤的步兵團,每個人對于任務(wù)的成功都至關(guān)重要。

下面將為各位剖析營銷與銷售部門的最佳協(xié)作形態(tài),終極目標是幫助銷售團隊提升線索轉(zhuǎn)化率。

組建一支科學的業(yè)務(wù)武裝部隊

如果沒有人,任何戰(zhàn)役都無法實現(xiàn),B2B銷售工作亦是如此。面對充滿激烈競爭并且演進迅速的業(yè)務(wù)環(huán)境,優(yōu)秀的B2B銷售人員為企業(yè)的業(yè)績提升貢獻最直接的力量。

1招募士兵

無論是外銷團隊、內(nèi)銷團隊、售前工程師,還是身兼數(shù)職的多屬性人才,您的團隊中要有合適的人員來處理集客線索。

最快捷的途徑是:找到這些部門中的優(yōu)秀員工,聽取他的意見。

2組織武裝

首要問題是,企業(yè)要建立激勵和問責體系,以規(guī)范員工處理集客線索,并提升其積極性。根據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)域、公司規(guī)模、所在行業(yè)等屬性決定是否要進行輪詢式分派線索。

最直接的建議是:高質(zhì)量的線索分配給表現(xiàn)突出的老員工,并讓其全程跟進。

3劃分職能

通常來說,銷售組織模型分為2類:

第一類是傳統(tǒng)銷售模型,類似瀑布模型,銷售人員的數(shù)量變化依靠實際收入能力和目標來決定,例如:每年2000萬元的目標收入,1個銷售平均能產(chǎn)出收入200萬元,則團隊需要10個人。目前該類模型已經(jīng)漸漸被淘汰,主因是其建立在生意交易量小、單價高的基礎(chǔ)上。

第二類是現(xiàn)代銷售模型,很多企業(yè)期望從較低的交易價值(即ACV),向更高的利潤進發(fā),因此提升交易量或者客單價才能實現(xiàn)增長。很多企業(yè)嘗試從下面這個模型來細化銷售和服務(wù)以確保將整個團隊打造成為“利潤制造流水線”。         

圖1:現(xiàn)代銷售模型

MDR: 市場開發(fā)代表-尋找集客線索,召開線上/線下活動;

SDR: 商機拓展代表-通過郵件/電話等主動操作與客戶進行對話;

AE: 客戶主管-通過活動開發(fā)客戶的潛在購買機會;

ONB: 產(chǎn)品上線-將成品產(chǎn)品/服務(wù)交付給客戶;

CSM: 客戶成功經(jīng)理-協(xié)助客戶解決產(chǎn)品使用中的問題,并維護好客戶;

AM: 客戶經(jīng)理-創(chuàng)造增加收益的機會,如增值服務(wù)、其他產(chǎn)品采購、產(chǎn)品升級等。

推薦的處理方式:任何模型都需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)進行調(diào)整,無需過度細分銷售職位,但需明確職責,根據(jù)線索數(shù)量和業(yè)務(wù)特點簡化流程,讓落地更容易,才能真正助力業(yè)務(wù)推進。

定義攻打目標的標準操作流程

業(yè)務(wù)管理者應(yīng)創(chuàng)建標準的線索跟進操作流程,以便銷售代表知道如何以及何時做出響應(yīng)、銷售線索在何種條件下能夠轉(zhuǎn)變成合格的商機、何時可將其移交給客戶經(jīng)理等等。

1目標情報收集

管理者應(yīng)對集客營銷線索的獲取定義互動條件,比如管理者根據(jù)線索總體表現(xiàn)確定銷售代表處理線索的時機、方式和渠道等,以取得預(yù)計效果。

首先來講銷售代表接觸該類線索的渠道:

在線咨詢

電子郵件

電話

社交媒體

理想情況下,上述渠道都應(yīng)用于集客營銷中觸達潛在客戶。此外,需要注意,若條件具備可使用多種職能的業(yè)務(wù)人員與客戶發(fā)生互動。例如,目前您在嘗試通過線上會議展開集客營銷,您的團隊可進行如下活動行為:

市場開發(fā)代表發(fā)送一封自動跟進電子郵件,提供關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息。

商機拓展代表發(fā)送一封手動跟進電子郵件,以安排產(chǎn)品演示時間。

商機拓展代表通過社交平臺,如雙微、小程序、領(lǐng)英等與潛在客戶建立聯(lián)系。

銷售代表通過電話聯(lián)系潛在客戶(如有電話號碼)。

銷售代表在社交平臺上與客戶互動,以尋找機會。

銷售易CRM的營銷云產(chǎn)品,基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的AI營銷平臺,為企業(yè)搭建從營銷到銷售的端到端營銷漏斗,擴大獲客漏斗寬度、提升優(yōu)質(zhì)線索密度、加快商機轉(zhuǎn)化速度。其中郵件管理模塊能夠定時發(fā)送個性化富文本郵件;小程序4件套,將所有企業(yè)關(guān)鍵信息接入易用的微信小程序,實現(xiàn)裂變傳播,并可以查看與客戶交互路徑。

營銷線索360°視圖

2戰(zhàn)略價值判斷

企業(yè)制定并要求銷售團隊恪守嚴格的資格審查標準,以控制低質(zhì)量線索的增量。當商機出現(xiàn)時,盡可能多地收集潛在客戶信息是重中之重,同時企業(yè)可立即開始對其進行資格預(yù)審。

您可通過多種方法實現(xiàn)線索的資格審查,例如銷售易CRM中的線索管理和商機管理模塊,可滿足商機拓展中的客戶信息留存和質(zhì)量評估等需求;同時,利用大數(shù)據(jù)、AI等科技手段將系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進行高效標記及打分,以幫助銷售代表開展有效評估及梳理溝通思路,將潛在客戶推入銷售漏斗。

其中線索管理模塊對流入的營銷集客線索展開自動追蹤其發(fā)展,線索公海池提升線索流轉(zhuǎn)率。例如,線索進入公海池后,企業(yè)會自動將互動路徑留存,可以通過配置實現(xiàn)線索的自動分配和過期線索回收等,進一步減輕人工壓力;客戶管理模塊,可將客戶的工商信息自動回填,360°描繪客戶現(xiàn)狀,精細勾勒客戶全貌,提升線索、商機轉(zhuǎn)化效率。

無論采用何種手段,企業(yè)都應(yīng)盡早開始對集客營銷獲得的線索進行嚴格審查,如果可以高質(zhì)完成該項任務(wù),則對線索轉(zhuǎn)化效率、銷售團隊信心建立以及整體業(yè)務(wù)效率等方面將產(chǎn)生巨大的積極影響。

3銷售線索移交

一旦被商機開發(fā)人員確認該客戶具有拓展價值,企業(yè)應(yīng)將其移交給適當?shù)匿N售人員并制定商機開發(fā)方案。許多公司都選擇敦促商機拓展代表處理最初的跟進電話或電子郵件、收集信息、進行資格預(yù)審,并與客戶經(jīng)理一起安排第一次演示時間。

銷售易CRM的商機推進機制,幫助銷售流程管理自動化,快速推進項目并提高贏單率;另外,強大的銷售漏斗預(yù)測功能,可分析客戶信息,評估銷售周期、商機數(shù)量、商機金額、商機報備、客戶打分、銷售漏斗等各種影響因素,科學地幫助管理者判斷訂單盈率,并通過高效的自動化銷售管理流程提高銷售預(yù)測的精度與準度。

4初步洞察客戶

在初步接手潛在客戶后,銷售人員需要做到如下兩件事:

(1)全方位洞察客戶

市場/銷售人員已經(jīng)做好基本信息收集工作,那么接下來銷售代表將收集能夠帶來更多客戶洞察的信息。

首先需確保聯(lián)絡(luò)信息完整性,比如電話、郵箱、微信號、領(lǐng)英地址等等,銷售代表與潛在客戶之間建立的聯(lián)絡(luò)點越多,之后開展對話、保持被客戶關(guān)注以及贏得競爭的可能性就越大。

其次是收集業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù),比如行業(yè)、公司規(guī)模、是否有分公司、公司營收、項目預(yù)算、項目決策團隊成員等信息。銷售人員收集這些數(shù)據(jù)的主要目的是在與客戶進行關(guān)鍵的初步對話時,為其提供正確的立場和切入點。

銷售易CRM的商機作戰(zhàn)地圖功能,通過關(guān)系圖的方式直觀地展示客戶公司所有與項目有關(guān)的人物角色,幫助銷售快速、清晰地了解每位項目參與者在其中扮演的角色、態(tài)度、影響力以及相互之間的關(guān)系,甚至每個角色的權(quán)重得分,讓作戰(zhàn)策略更清晰。

(2)收集核心行為

行為數(shù)據(jù)反映了促使買家成為集客線索的主要興趣點。比如:

閱讀了關(guān)于某個痛點的大量文章;

下載了一本與貴司價值主張一致的白皮書;

用搜索引擎搜索到了指向貴司網(wǎng)站的關(guān)鍵詞;

查看了您提供的同行業(yè)其他客戶對貴司的評價。

以上是銷售代表在與潛在客戶溝通時可以收集并利用的行為數(shù)據(jù)。利用這些洞察,銷售人員從一開始便能夠有意引導對話內(nèi)容;同時,還可以與客戶更深入地探討特定痛點,或者引用能夠引起買家強烈共鳴的話題。

業(yè)務(wù)代表手持全火力內(nèi)容武器

由于B2B客戶參與交易決策的人數(shù)正在日漸上升,因此,銷售代表在與潛在客戶接觸時可以傳遞形式豐富的內(nèi)容來替代傳統(tǒng)的對話,這樣不僅能夠解決銷售周期緩慢的問題,而且還能避免競爭對手乘虛而入。

企業(yè)需要設(shè)立銷售專門使用的內(nèi)容庫,如同軍隊的彈藥庫一樣,各種火力、型號的裝備齊全。例如,銷售代表可以利用視頻、案例、產(chǎn)品直觀圖、廣告、博客文章、評論和新聞等內(nèi)容與客戶溝通,同時傳播途徑要便捷、低成本,例如小程序、公眾號、目標群體關(guān)注的垂類媒介等等。

最后企業(yè)可從業(yè)務(wù)維度,為所有內(nèi)容打上標簽,并制定溝通策略和鏈路。例如,電子郵件模板及觸發(fā)規(guī)則、社交帖子模板及入站路徑、競爭對手對比文案及便攜手冊等,都可以作為重要補充添加到該內(nèi)容庫中。

創(chuàng)建作戰(zhàn)指揮平臺+情報中心

1系統(tǒng)工具

企業(yè)確定清晰的集客營銷及銷售流程后,必須創(chuàng)建一個透明、智能的管理系統(tǒng)來管理客戶的全部信息以及銷售代表的行為,并評估其表現(xiàn)。而這就意味著,企業(yè)需要一款貼合其業(yè)務(wù)模式的CRM軟件,以業(yè)務(wù)架構(gòu)和具體場景為背景,該系統(tǒng)可沉淀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、可監(jiān)控銷售行為、可分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

2關(guān)鍵指標

工具準備好之后,企業(yè)針對自己業(yè)務(wù)的特點,可為銷售行為切分關(guān)鍵節(jié)點,即為直接與創(chuàng)造收入相掛鉤的銷售行為設(shè)定指標。這些指標可能包括:通過集客營銷生成的合格線索、完整的通訊信息、對話、已安排的會面、已召開的會議、線索到商機的轉(zhuǎn)化率、已創(chuàng)造商機、可能額外產(chǎn)生的銷售機會等等。

3渠道分布

企業(yè)應(yīng)根據(jù)推廣營銷線索渠道的方法和原理來創(chuàng)建集客營銷線索渠道,以合理分配時間和預(yù)算。如果就成交率、交易量和銷售周期而言,集客營銷明顯優(yōu)于推廣營銷,也就意味著企業(yè)應(yīng)將大部分的人力物力放在集客營銷上。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)二者之間幾乎沒有差異,或者集客營銷在上述三個指標上均落后于推廣營銷,您則應(yīng)立即評估營銷策略是否與業(yè)務(wù)屬性匹配或者資源分配是否合理。

銷售易CRM支持企業(yè)從營銷、銷售到服務(wù)的全流程自動化業(yè)務(wù)場景。除內(nèi)部業(yè)務(wù)流程自動化外,銷售易CRM創(chuàng)新性地利用社交、移動、AI和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持企業(yè)連接外部的經(jīng)銷商、服務(wù)商、產(chǎn)品以及最終客戶,賦能企業(yè)真正轉(zhuǎn)型為以客戶為中心的數(shù)字化運營組織,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時代下的業(yè)績規(guī)模化增長。

銷售云是銷售易CRM的核心產(chǎn)品,其支撐企業(yè)從銷售線索、商機、訂單到回款的L2C全流程自動化、智能化管理,結(jié)合移動協(xié)作與社交,幫助企業(yè)建立標準化的、高效的銷售流程體系。與ERP無縫集成,實現(xiàn)企業(yè)前后端業(yè)務(wù)流程的打通。在為銷售各級員工全面賦能,提升效率的同時,大幅提升企業(yè)競爭力和銷售業(yè)績。