GenAI在B2B營銷中的應(yīng)用正在重新塑造購買旅程，提升效率，并推動一個由機器人和人類共同主導(dǎo)的購買路徑的未來。

要點

簡化買方旅程：AI在B2B營銷中通過自動化信息收集、RFP準(zhǔn)備和供應(yīng)商比較，簡化并加速了買方的旅程，使采購變得更快速和高效。

增強內(nèi)容個性化：GenAI支持B2B營銷，通過定制化內(nèi)容創(chuàng)作、實時用戶交互和自動化線索分段與評分，提升內(nèi)容的個性化體驗。

營銷對象轉(zhuǎn)向機器人：AI驅(qū)動的B2B營銷需要調(diào)整內(nèi)容和策略，以吸引那些執(zhí)行關(guān)鍵購買任務(wù)的機器人。

自從我們在兩年前的11月首次接觸OpenAI的ChatGPT以來，已經(jīng)過去了將近兩年。當(dāng)時我們感到震驚和驚訝，我們嘗試用它寫歌，測試各種創(chuàng)造性的提示，沉浸在其奇跡般的表現(xiàn)中。

然而，正如很多事物一樣，這種敬畏感很快消退了。慢慢地，個人和公司開始將其整合到日常工作中(有時甚至繞過了IT部門)。AI快速發(fā)展，更多的供應(yīng)商也紛紛涌現(xiàn)。23個月后，GenAI已經(jīng)遍布企業(yè)——至少它應(yīng)該如此。我們還處在向AI過渡的初期，但采用的速度非常迅速，這一進程將繼續(xù)加速，直到AI完全融入社會和企業(yè)的肌理。

鑒于營銷部門的特性，它們成為了率先采用這項技術(shù)的部門之一。如今，GenAI被廣泛用于生成新內(nèi)容、創(chuàng)建內(nèi)容變體并優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈。慢慢地，企業(yè)內(nèi)的其他職能部門也開始感受到GenAI帶來的變革效應(yīng)。在B2B營銷領(lǐng)域，GenAI的影響尤為顯著。

GenAI在B2B營銷中對買方的影響

AI如何在B2B營銷中簡化買方旅程

想象一下，當(dāng)今企業(yè)買家的行為方式，以及這段購買旅程的繁瑣和耗時程度。

首先，采購團隊會進行潛在解決方案的研究，查閱行業(yè)報告并參加展會，尋找可能的產(chǎn)品或服務(wù)。

接下來，團隊進入銷售漏斗，獲取有關(guān)解決方案或產(chǎn)品的更具體信息，翻閱大量的宣傳冊、白皮書和案例研究。

然后，團隊內(nèi)部需要協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的需求，明確優(yōu)先事項并制定決策標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)采購項目的性質(zhì)，發(fā)布RFP(需求建議書)，分析回應(yīng)，最終選擇一個或多個供應(yīng)商并談判合同。

這一過程——或類似的流程——被壓縮成一段文字，但在傳統(tǒng)企業(yè)中，這個過程可能耗時數(shù)周甚至數(shù)月，主要是因為直到AI的出現(xiàn)，很多工作都很難自動化。

如今，AI 在B2B營銷中簡化并加速了大部分流程。雖然它可能還沒有足夠先進到可以直接決定結(jié)果，但它可以理順數(shù)據(jù)并將其呈現(xiàn)給做決定的人類。讓我們來看看它是如何實現(xiàn)的。

AI在B2B營銷中的應(yīng)用：自動化RFP創(chuàng)建與供應(yīng)商比較

信息收集的初期階段大部分可以由AI自動完成。機器人可以提供市場概覽、比較產(chǎn)品并查看評級。買家無需親自上網(wǎng)進行多方搜索，只需向機器人發(fā)出提示即可。

隨后，機器人可以識別出關(guān)鍵特性，甚至可以初步進行風(fēng)險評估?；谥暗奶崾竞突樱鼈兛梢詾镽FP(需求建議書)文件的創(chuàng)建打下基礎(chǔ)。到目前為止，我們討論的都是如何提升效率。

接下來的步驟涉及更復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)和判斷，因此B2B的規(guī)則將會徹底改變。一旦你收到了RFP的回應(yīng)，你可以通過AI以一致和標(biāo)準(zhǔn)化的方式加快對供應(yīng)商提案的評估。你還可以訓(xùn)練機器人為你做出選擇并進行談判，這樣的結(jié)果可能更優(yōu)，因為機器人可以同時考慮許多人類難以顧及的變量。

當(dāng)然，這一切也存在一些問題。最顯著的是AI的偏見。這種偏見將成為一個日益重要的話題，不僅因為其道德考量，還因為實際應(yīng)用中的問題。AI機器人可能并不了解你組織的全部需求和環(huán)境。

你可以做一個簡單的實驗：讓你的機器人在購買佳能或尼康相機(完全可比較)之間做出選擇，強迫它做決定。你看出我在說什么了嗎?

GenAI在B2B營銷中對賣家的影響

通過AI提升B2B營銷中的實時互動

賣家必須迅速適應(yīng)這種新現(xiàn)實。AI 在 B2B 營銷中將為他們帶來許多效率提升，同時也會帶來挑戰(zhàn)。

AI 機器人可以通過提供更好的支持和個性化營銷來提升實時用戶互動。AI 已經(jīng)在支持內(nèi)容生成的自動化，以提供針對不同購買群體的個性化體驗。許多供應(yīng)商還使用 AI 來創(chuàng)建新的細分市場，改進線索評分并更準(zhǔn)確地預(yù)測轉(zhuǎn)化概率。部分供應(yīng)商已經(jīng)開始實施更復(fù)雜的功能，如根據(jù)客戶在購買旅程中的階段為潛在客戶制定更好的實時定價策略。

AI在B2B營銷中的應(yīng)用：瞄準(zhǔn)機器人和數(shù)字買家

但對于買家來說，AI偏見是一個問題;而對于賣家而言，這將極大改變游戲規(guī)則。因為他們的受眾和可覆蓋的市場不僅僅是人類，還包括機器人。我最近寫到AI可見性優(yōu)化(AIVO)將成為賣家營銷工作的重要組成部分，因為這將是影響機器人的一種方式。

買方旅程的重大轉(zhuǎn)變將使那些行動更快的人受益。不久之后，B2B客戶中將有相當(dāng)大一部分是機器。買家和供應(yīng)商最終都將利用他們的數(shù)字孿生來進行研究和談判。銷售代表的角色將從產(chǎn)品布道者轉(zhuǎn)變?yōu)橹档眯刨嚨念檰枴Ｈ祟惾匀恢匾?，但其影響力將逐漸減小。

情感在這一過程中所扮演的角色也將隨之演變。營銷團隊將不得不開始面向機器人進行營銷——這些機器人基于數(shù)據(jù)、聲譽和評論做出決策。你的品牌將不得不贏得機器人的信任。

面向機器人的營銷不僅會影響我們展示內(nèi)容的方式，還會改變我們生產(chǎn)的內(nèi)容。今天主要以人為重點的電子商務(wù)和內(nèi)容平臺，將不得不演變以更好地服務(wù)那些從它們那里購買的機器人。所有這些變化都將要求組織擁有全新的思維模式，因為這不僅僅會影響它們的技術(shù)架構(gòu)。那些在新現(xiàn)實中茁壯成長的組織將是那些超越技術(shù)轉(zhuǎn)型、并徹底重新思考其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、流程和文化的組織。

利用AI提升B2B營銷效果

我知道這一切聽起來像科幻小說，但它即將到來。實際上，它已經(jīng)在我們面前。

GenAI已經(jīng)開始重塑B2B營銷的格局，并將重新定義企業(yè)買賣雙方的互動和業(yè)務(wù)方式。對于買家而言，他們將體驗到更快、更創(chuàng)新的決策方式。對于賣家而言，這場變革將是一個巨大挑戰(zhàn)，但同時也是一個巨大的機遇。