從基礎(chǔ)設(shè)施上來(lái)看，日本是全世界最適合發(fā)展O2O產(chǎn)業(yè)的國(guó)家之一。

日本3G網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到100%，4G的普及率已經(jīng)接近10%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好，且有一半的手機(jī)用戶是流量不封頂套餐使用者，不會(huì)擔(dān)心流量超標(biāo)。手機(jī)近場(chǎng) 支付的滲透率超過(guò)40%。此外，日本的7-11、全家、羅森等便利店高度發(fā)達(dá)，藥妝店遍布全國(guó)，各種支持手機(jī)支付的自動(dòng)售貨機(jī)隨處可見。

日本公認(rèn)最經(jīng)典的O2O案例是日本麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。日本麥當(dāng)勞的手機(jī)優(yōu)惠券業(yè)務(wù)成功后，美國(guó)、歐洲的麥當(dāng)勞都紛紛前來(lái)取經(jīng)。

在野村綜研的安排下，我們不久前特地前往日本NTT DoCoMo拜訪了負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，雙方進(jìn)行了深入的交流。

我們希望分幾次把日本麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)詳細(xì)地寫出來(lái)，相信對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有很好的參考價(jià)值。

現(xiàn)在，日本麥當(dāng)勞的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3,000萬(wàn)人，也就是說(shuō)每4個(gè)日本人，就有一個(gè)人在用麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，幾乎所有的年輕人都在用。

形成O2O閉環(huán)后，日本麥當(dāng)勞可以很好地采集用戶交易行為數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)地向他們推送手機(jī)優(yōu)惠券，大大提升到店率和銷售額。

一、日本麥當(dāng)勞優(yōu)惠券發(fā)展的幾個(gè)階段

***階段：紙質(zhì)優(yōu)惠券。日本麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券最早是通過(guò)印刷紙張的方式發(fā)放的。不僅發(fā)放成本高，而且印刷耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，且投放不精準(zhǔn)。

第二階段：2003年開始提供在手機(jī)網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券，到店出示享受打折。(中國(guó)目前處于這個(gè)階段)

第三階段：要求享受優(yōu)惠券服務(wù)的人注冊(cè)，并搜集他們的信息。2006年2月麥當(dāng)勞開始通過(guò)旗下的網(wǎng)站向注冊(cè)會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠券，到2007年9月，麥當(dāng)勞手機(jī)網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破了500萬(wàn)人。

第四階段：發(fā)展基于手機(jī)NFC支付的優(yōu)惠券服務(wù)。2007年，日本麥當(dāng)勞和日本***的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo成立了合資公司“ThE JV”，日本麥當(dāng)勞占70%股份，NTT DoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有著著名的“手機(jī)錢包”近場(chǎng)支付業(yè)務(wù)，還有名為“ID”的手機(jī)信用卡業(yè)務(wù)。合資公司成立后，麥當(dāng)勞的手機(jī)優(yōu)惠券形成完整的O2O閉環(huán)。

二、日本麥當(dāng)勞的完整O2O閉環(huán)

日本麥當(dāng)勞一直想搜集用戶的消費(fèi)行為信息，然后精準(zhǔn)地為他們提供優(yōu)惠券。

起初，麥當(dāng)勞是讓用戶自行填寫個(gè)人信息，例如性別、年齡之類的，但是這些信息價(jià)值不大。

麥當(dāng)勞真正采集到用戶交易信息，是在2008年開始和DoCoMo一起在其旗下3,300家門店建設(shè)了NFC手機(jī)支付讀取終端，并部署了CRM系統(tǒng)，采集用戶信息。

至此，日本麥當(dāng)勞形成了O2O的閉環(huán)。

三、日本麥當(dāng)勞的大數(shù)據(jù)挖掘

日本麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)，***的好處是能夠精準(zhǔn)挖掘用戶行為信息。這些信息包括用戶的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費(fèi)的金額、購(gòu)買的食物品種等。

日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，并對(duì)門店采集來(lái)的用戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行非常精準(zhǔn)的挖掘分析，然后個(gè)性化地向他們推送每個(gè)都不同的優(yōu)惠券。

這些個(gè)性優(yōu)惠券的具體例子有以下這些：

• 對(duì)于周六、周日白天頻繁購(gòu)買咖啡的顧客，發(fā)送周末早上免費(fèi)兌換咖啡的優(yōu)惠券
• 對(duì)于一段時(shí)間沒(méi)有光顧的顧客，發(fā)送過(guò)去經(jīng)常購(gòu)買的漢堡等產(chǎn)品的打折優(yōu)惠券
• 對(duì)于光顧頻率很高，但沒(méi)有購(gòu)買過(guò)新品漢堡的顧客，發(fā)送新品漢堡大幅打折優(yōu)惠券
• 對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買漢堡套餐的顧客，發(fā)送蘋果派等小食的打折優(yōu)惠券

這些個(gè)性化的優(yōu)惠券大大提升了日本麥當(dāng)勞的門店銷售，使用戶更頻繁地光臨麥當(dāng)勞，并每次消費(fèi)更多的錢?；蛘哒f(shuō)更好地起到了CRM的作用。

相比之下，中國(guó)的麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，目前都是標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)惠券。也就是說(shuō)，你在丁丁優(yōu)惠上下載一個(gè)麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，和你去布丁優(yōu)惠、大眾點(diǎn)評(píng)下載一個(gè)麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，是沒(méi)有任何區(qū)別的。這種優(yōu)惠券是單向的推送，無(wú)法采集到用戶的有效信息，也就不存在精準(zhǔn)營(yíng)銷。