交易閉環(huán)缺失，移動(dòng)商務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸

　　網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)、打車(chē)、訂票、送禮、零售業(yè)全面電子商務(wù)化之后，生活服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化也成了不可避免的大趨勢(shì)。然而，一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是：一方面，誘人的商業(yè)前景吸引了大批創(chuàng)業(yè)公司及投資機(jī)構(gòu)涌入；另一方面，各類(lèi)O2O創(chuàng)新都面臨著同一個(gè)挑戰(zhàn)——龐大的網(wǎng)上流量和在線(xiàn)交易如何與現(xiàn)實(shí)中商家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)對(duì)接。在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)時(shí)的興高采烈，線(xiàn)下驗(yàn)證時(shí)的煩躁不安——消費(fèi)者在O2O體驗(yàn)過(guò)程中往往會(huì)經(jīng)歷這樣兩種截然不同的心情，而驗(yàn)證過(guò)程在便捷性和可靠性方面也無(wú)法令線(xiàn)下商戶(hù)滿(mǎn)意。這正是對(duì)O2O移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的行業(yè)困境——交易閉環(huán)缺失的真實(shí)寫(xiě)照。

　　交易閉環(huán)的缺失，一方面導(dǎo)致商戶(hù)無(wú)法驗(yàn)證消費(fèi)者憑證的真?zhèn)?，?dān)心造成交易損失，從而不敢提供有價(jià)值的促銷(xiāo)優(yōu)惠和可供在線(xiàn)交易的服務(wù)；另一方面使得消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的優(yōu)惠券、代金券過(guò)度疲勞，興趣下降。于是，O2O理論上從在線(xiàn)訂購(gòu)到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)結(jié)算的交易圓環(huán)自然無(wú)法閉合。

　　目前，針對(duì)這一問(wèn)題的解決方案主要有三種：短信密碼驗(yàn)證、二維碼驗(yàn)證以及NFC支付。然而，這三種方案都有各自的不足：短信密碼雖然成本低廉，但存在可直接識(shí)讀、隨意復(fù)制的安全隱患，人工查找輸入也給商戶(hù)和消費(fèi)者都帶來(lái)了不便——商戶(hù)嫌麻煩，消費(fèi)者則擔(dān)心手機(jī)中的隱私泄露；二維碼驗(yàn)證由于掃描設(shè)備成本過(guò)高，難以在行業(yè)中真正普及；NFC支付也存在著成本過(guò)高的弊端，不必說(shuō)改造系統(tǒng)的投入，光是換一部具備N(xiāo)FC支付功能的手機(jī)，就足以讓相當(dāng)一部分消費(fèi)者望而卻步?，F(xiàn)有的解決方案不盡如人意，交易閉環(huán)缺失，成為O2O移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

　　微信電子憑證，針對(duì)O2O支付的有益嘗試

　　“要做到手機(jī)上的電子憑證無(wú)法被他人識(shí)讀，無(wú)法被他人有效復(fù)制，保證用戶(hù)和商戶(hù)使用都放心。還要使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單，店員不用學(xué)就會(huì)用，消費(fèi)者使用感覺(jué)自然沒(méi)有操作負(fù)擔(dān)。”北京微智全景信息技術(shù)有限公司的創(chuàng)始人李巖這樣描述對(duì)旗下新品“微護(hù)照”的期望，“我們采用了可以同時(shí)支持藍(lán)牙、NFC、二維碼和超聲波的混行通訊技術(shù)，以?huà)呙鑴?dòng)態(tài)二維碼的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)安全的手機(jī)電子憑證。在這一基礎(chǔ)上同時(shí)還能做到掃描設(shè)備成本高度可控、掃描只需一個(gè)鍵操作、20秒即可快速驗(yàn)證通過(guò)等多項(xiàng)行業(yè)中的領(lǐng)先水平。”

　　除了創(chuàng)建安全、快捷、低成本的支付憑證驗(yàn)證機(jī)制，微護(hù)照?qǐng)F(tuán)隊(duì)還對(duì)憑證的發(fā)放、轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化。團(tuán)隊(duì)推出了全新的支持HTML5的驗(yàn)證技術(shù)，并針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，提供了標(biāo)準(zhǔn)化的微信接口產(chǎn)品。

　　在日前舉行的微護(hù)照微信接口產(chǎn)品技術(shù)體驗(yàn)會(huì)上，記者先是通過(guò)掃描關(guān)注一個(gè)名為“證能量”的公眾賬號(hào)，在微信中報(bào)名參會(huì)，得到含有動(dòng)態(tài)二維碼的會(huì)議入場(chǎng)證，并經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)工作人員掃描通過(guò)后入場(chǎng)，之后在會(huì)上通過(guò)微信對(duì)話(huà)領(lǐng)取電子體驗(yàn)券并轉(zhuǎn)發(fā)，從而在微信中完成了電子入場(chǎng)券、電子體驗(yàn)券等憑證的發(fā)放、轉(zhuǎn)讓、驗(yàn)證的整個(gè)流程。微護(hù)照正是注意到了微信的用戶(hù)資源，希望通過(guò)將應(yīng)用植入微信，快速普及這一驗(yàn)證技術(shù)，同時(shí)為O2O移動(dòng)商務(wù)合作伙伴降低了技術(shù)接入和用戶(hù)發(fā)展的難度，并為利用微信中的社交關(guān)系進(jìn)行SNS電商的嘗試打下技術(shù)基礎(chǔ)。

　　操作、技術(shù)、成本上的低門(mén)檻，以及結(jié)合社交應(yīng)用所展現(xiàn)的廣闊發(fā)展前景，構(gòu)成了微護(hù)照在目前市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如李巖所說(shuō)：“我們期待降低技術(shù)接入難度、更便利的用戶(hù)操作和支持社交應(yīng)用等新的突出特點(diǎn)，能為行業(yè)突破閉環(huán)困境找到好的方法。”

　　實(shí)戰(zhàn)出真知，市場(chǎng)應(yīng)用前景更為廣闊

　　閉環(huán)驗(yàn)證技術(shù)的突破令用戶(hù)使用門(mén)檻得以消除，但該技術(shù)能否顯現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，還需要團(tuán)購(gòu)、票務(wù)、支付等移動(dòng)電子商務(wù)廠商的介入和推動(dòng)。

　　在體驗(yàn)會(huì)上，高朋公司副總裁高峽先是回憶了高朋之前應(yīng)用其他支付驗(yàn)證手段的“慘痛經(jīng)歷”，然后介紹了高朋在“俏江南”試驗(yàn)微護(hù)照產(chǎn)品所取得的理想效果，尤其強(qiáng)調(diào)了“俏江南”店員對(duì)該產(chǎn)品簡(jiǎn)單易學(xué)、方便快捷的好評(píng)。他指出：“我們認(rèn)為微護(hù)照在技術(shù)上是非常領(lǐng)先的，尤其是”H5“（HTML5）驗(yàn)證技術(shù)出來(lái)后，可以無(wú)縫對(duì)接微信公眾賬號(hào)，這對(duì)于我們?cè)谖⑿派祥_(kāi)展團(tuán)購(gòu)應(yīng)用是很有幫助的。我們更希望微團(tuán)購(gòu)發(fā)揮微信社交關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)貼近用戶(hù)實(shí)際生活，靠用戶(hù)之間口碑?dāng)U張的新型團(tuán)購(gòu)模式。而微護(hù)照支持在微信上進(jìn)行訂單的贈(zèng)送、轉(zhuǎn)讓?zhuān)@正是我們開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)所需要的。”

　　兆福信息技術(shù)公司（Joyful燭echnology）是一家在華經(jīng)營(yíng)手機(jī)禮品券業(yè)務(wù)的加拿大公司，其CEO燘ruce介紹，他們正在尋找一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)下認(rèn)證的技術(shù)產(chǎn)品。“我覺(jué)得他們（微護(hù)照）的出現(xiàn)正是時(shí)候，我們可以使用他們的技術(shù)在無(wú)需設(shè)備投入的情況下就實(shí)現(xiàn)禮品券的現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證。而這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的！”除上述兩家公司外，據(jù)微護(hù)照戰(zhàn)略合作部門(mén)相關(guān)人員介紹，目前新浪微博錢(qián)包等廠商也已經(jīng)與他們展開(kāi)合作，預(yù)期兩個(gè)月內(nèi)這一應(yīng)用將出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。

　　記者認(rèn)為，“微護(hù)照”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于成本低廉，容易操作，安全可靠，可結(jié)合社交應(yīng)用推廣使用。更重要的是，該產(chǎn)品提供了一整套以電子憑證為核心的移動(dòng)商務(wù)解決方案，即由專(zhuān)業(yè)、中立的第三方電子憑證平臺(tái)提供電子憑證在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行發(fā)行、分享、轉(zhuǎn)讓的全程服務(wù)，支付平臺(tái)與應(yīng)用廠商采取“免費(fèi)接入、效果收費(fèi)”的合作模式。這一方案免去了相關(guān)廠商硬件開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、設(shè)備保修、系統(tǒng)維護(hù)等成本，開(kāi)放而非封閉排他的閉環(huán)驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)也有利于移動(dòng)支付的進(jìn)一步應(yīng)用推廣。此外，對(duì)NFC、藍(lán)牙4.0、SMS密文、超聲波等多種通訊方式以及APP嵌入、HTML5調(diào)用的支持，使得該產(chǎn)品未來(lái)的應(yīng)用前景更加廣闊。這一切，都為移動(dòng)支付這一新興領(lǐng)域的發(fā)展提供了一種新思路。