8 月的一個雙休日，上海浦東一處商業(yè)圈內(nèi)，連鎖餐廳“巴貝拉”內(nèi)生意很好，通過美團(tuán)可以搜到這個時間段的團(tuán)購相當(dāng)優(yōu)惠，一款菜單標(biāo)價近 70 元的新款披薩通過團(tuán)購讓利，9 元就能買到，成為每桌必點的熱銷品。這家連鎖餐飲的團(tuán)購產(chǎn)品線一直很豐富，在百度外賣上，“巴貝拉”還推出了全場披薩半價的優(yōu)惠，在就餐高峰，這里的上座和點單率能達(dá)到 70%-80%。

然而，面對高客流，這家門店的負(fù)責(zé)人卻笑不起來，看似熱鬧的補(bǔ)貼背后，除了客流量，什么都沒留下，“現(xiàn)在到店的客人 100% 都是沖著團(tuán)購而來，但很少會再點團(tuán)購產(chǎn)品外的菜品。”同時，自從參加團(tuán)購后，店內(nèi)每桌客單價從原先 155 元直接拉低到 75 元。跑量不跑價，持續(xù)燒錢，卻無法換來真正的效益，這是多年與團(tuán)購合作的傳統(tǒng)商家始終無法逃避的難堪結(jié)果。

團(tuán)購，作為 O2O 的最早模式之一，在其發(fā)展即將進(jìn)入第 5 個年頭時，始終沒有找到最合適的發(fā)展之路。戰(zhàn)線過長的燒錢戰(zhàn)讓團(tuán)購網(wǎng)站和商戶十分疲憊。團(tuán)購領(lǐng)域的標(biāo)志性企業(yè)——美團(tuán)，最近陷入了“估值疑云”，一方面有媒體披露，美團(tuán)最新一輪融資已進(jìn)展到后期，總體融資額 15 億～20 億美元之間，該輪融資過后，美團(tuán)估值將超百億美元；但另一方面，也有消息稱，美團(tuán)估值從 150 億美元下降至 100 億美元。

美甲：燒了半年有點支撐不住了

“58 到家美甲，海量聘請美甲師人才。”年初，張軍(化名)在 QQ 簽名欄寫下了招募啟事，如今物是人非。半年不到，他離開了這個充滿夢幻色彩的 O2O 項目。年初的瘋狂歷歷在目：手藝好的美甲師只要進(jìn)駐 58 到家平臺就能拿到 4000 元底薪，加上提成，最高的一個月能賺上萬元，時間自由，收入提高，仿佛是一場完美的創(chuàng)業(yè)夢。

然而，隨著 O2O 平臺擴(kuò)張和美甲師不斷增加，生意開始僧多粥少，“原本一人做四五單，現(xiàn)在四五個人搶一單。”隨之而來的是，不僅底薪?jīng)]有了，美甲師還要交給平臺 20% 的管理費，這場華麗的演出還沒盡興就已收場。如今，張軍離開深圳，在老家一家美甲店里過起了穩(wěn)定的生活。

在南京，依然有一批美甲師在掙扎。9 元的上門美甲產(chǎn)品看似紅火，但美甲師的團(tuán)隊卻在悄然瓦解，“除了促銷活動，基本沒有單子，這樣保底工資也保不住了。”南京 58 到家美甲的美甲師小林不知自己還能撐多久，如今公司對她們的要求是每個月做滿 100 單，不足部分就從 3000 元的保底工資里扣除。對于長期無法達(dá)標(biāo)的美甲師，還要面臨被迫簽署“無保底協(xié)議”的窘境。

曾被認(rèn)為是高頻消費的美甲 O2O，已經(jīng)幾次被傳出大規(guī)模裁員。此前 58 到家曾豪言，要拿 1 億元來“燒”上門美甲服務(wù)，如今卻開始在不同地區(qū)低調(diào)推進(jìn)無保底工資，而在垂直領(lǐng)域最早起步的嘟嘟美甲此前也在微博上被曝出，其成都區(qū)內(nèi)正在推進(jìn)大規(guī)模裁員，《IT 時報》記者在向平臺方求證時，對方并未給出正面回應(yīng)，但在A輪融資后，嘟嘟美甲始終未完成新的融資。

大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼，外加沉重的人力資本，讓美甲 O2O 難以負(fù)重。“150 多元的美甲產(chǎn)品，最高補(bǔ)貼過 100 元。一個城市的啟動非常耗錢，一個月燒過 1500 萬左右，”上門美容美甲 O2O 河貍家創(chuàng)始人雕爺就承認(rèn)一年融了 3 次千萬美金，但很大比例在“干賠”。

按摩：欠薪和品控的沖突

不久前，上海的功夫熊技師們拉起橫幅討薪，有媒體報道，技師們反映，之前與功夫熊約定每月 10 號正常發(fā)工資，可從 7 月份便開始拖欠工資，上海被欠薪的師傅有 30 人左右，被欠工資少的有一兩千，多的有六七千。功夫熊 CEO 王潤對此回應(yīng)，這些技師被查出品控問題因而取消了補(bǔ)貼。

最早進(jìn)入按摩 O2O 領(lǐng)域的功夫熊，前不久剛被曝出即將完成千萬級美元的B輪融資，在市面上數(shù)十家推拿 O2O 中，功夫熊是發(fā)展比較迅速的新生代，其最大的資本就是行業(yè)第一的訂單量，但其燒錢的節(jié)奏也同樣無與倫比。有業(yè)內(nèi)人士算過這樣一筆賬，按功夫熊給出的訂單價，頸肩推拿每筆訂單 128 元，功夫熊給推拿師提成 80%，日均訂單 2000 單，單日支付推拿師近 20 萬元。但在實際市場推廣時，功夫熊每單補(bǔ)貼近百元，從而導(dǎo)致每單實際為虧損。此前王潤在多個場合表示，按摩師直屬平臺，由平臺發(fā)放保底工資，按此節(jié)奏，功夫熊在天使輪拿到的數(shù)百萬元和A輪融資數(shù)百萬美元，很快就會燒完。

功夫熊對《IT 時報》記者表示，8 月開始，功夫熊將取消原先發(fā)給平臺技師的首月 7000 元保底“獎勵”，今后，只有在單量、復(fù)購率和好評率達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后才能拿到保底獎勵。此外，在用戶補(bǔ)貼上也從原先的近百元降低到最高 40 元。

逐漸消失的補(bǔ)貼

最近，在上海長壽路商圈工作的張小姐發(fā)現(xiàn)，餓了么補(bǔ)貼的門檻越來越高，10 元消費券使用的條件是消費滿 70 元，6 元的補(bǔ)貼券也要滿 40 元……但 7 元一筆的外賣費卻越來越難省得下來。9 月 17 日，張小姐又突然發(fā)現(xiàn)，百度外賣的補(bǔ)貼神奇般消失了，沒有一家店顯示有補(bǔ)貼，“是系統(tǒng)問題，還是百度不補(bǔ)貼了呢？”

出租車司機(jī)魏師傅也不得不面對滴滴補(bǔ)貼徹底消失的現(xiàn)實。這位搶補(bǔ)貼達(dá)人，此前專搶帶有補(bǔ)貼的訂單，生意好的時候，每天光補(bǔ)貼也有一兩百元，可滴滴的補(bǔ)貼越來越少，終于在最近幾周內(nèi)完全消失了。但他并不打算放棄使用滴滴，因為這個平臺培養(yǎng)了不少乘客給小費的習(xí)慣，現(xiàn)在他的目標(biāo)是搶“小費”單，遇上下雨天和上下班高峰，小費的收入也有四五十元。

盛強(qiáng)是餓了么在上海長壽路商圈的“騎手”，當(dāng)有用戶問他，為什么平臺補(bǔ)貼少了，他總會理直氣壯地回答一句，“我們的時效還高了呢。”在此之前，他每月基礎(chǔ)工資是 3000 元，每送一單提成 5 元，隨著餓了么開通早餐、下午茶業(yè)務(wù)條線，盛強(qiáng)一天能做幾十單，一個月的收入有 6000-7000 元。盡管餓了么在緩慢調(diào)低用戶端的補(bǔ)貼，但盛強(qiáng)并沒有感覺用戶數(shù)有明顯下降。最近餓了么推出會員制后，盛強(qiáng)又多了一個收入來源——賣會員，每季度 35 元，每年 120 元的會員卡，每單(年卡)能提成 9 元。如果做得好，每天幾十單業(yè)務(wù)中，至少有1/3 的客戶愿意辦卡，這在未來，或許會成為他新的收入來源。

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沒錢燒的 O2O 怎么辦？

“在大家都沒有實際盈利業(yè)績的情況下，投資人只能看訂單量和用戶活躍度。O2O 網(wǎng)站為了爭取更靠前的排名，錢就必須燒，在大量補(bǔ)貼下，刺激用戶活躍度上升，然后再融資，如此周而復(fù)始，但用戶進(jìn)來后怎么辦，很多企業(yè)并沒有時間去想。” 戈壁創(chuàng)投合伙人徐晨認(rèn)為，這是 O2O 行業(yè)的“潛規(guī)則”，燒錢帶來的流量，并不能帶來壁壘和商業(yè)價值，也很難讓企業(yè)健康發(fā)展。

錢不再給用戶而是自建平臺

對于還在燒錢卻很難看到未來的 O2O 而言，時間不多了。下半年以來，投資圈對 O2O 融資項目觀望氣氛濃郁，對于燒錢跑馬圈地的 O2O 項目，金主們已普遍表現(xiàn)出憂慮。以推拿 O2O 為例，推拿獅、點妙手等均只獲得A輪融資，九阿哥、推推熊等的融資也僅停留在天使輪階段。融資環(huán)境的不景氣將直接影響燒錢的節(jié)奏，“下半年僅僅依靠資本投資再燒錢的，將很難生存。”徐晨認(rèn)為，在資金緊縮的大背景下，無論是大平臺還是小平臺都需要重新思考自己將去向哪里。

“我們希望尋求一種自我生長的健康生態(tài)。”關(guān)于午餐補(bǔ)貼的逐步降低，餓了么官方并未否認(rèn)。在他們的計劃中，補(bǔ)貼將不再是燒錢的重點，而進(jìn)一步淪為“調(diào)控”客流的杠桿。“比如，在 10:30 前預(yù)訂午餐，我們就補(bǔ)貼 2 元，因為‘提前預(yù)訂下單’能提高效率，避免高峰期餐廳后廚出錯、重復(fù)勞動，同時用戶高峰期等餐時間減少。”此外，補(bǔ)貼也會出現(xiàn)在更多創(chuàng)新項目上，比如早餐、下午茶、夜宵產(chǎn)品線。新系統(tǒng)的上線，也需要適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼來刺激商戶和用戶使用，加速產(chǎn)品迭代。至于剛拿到的 6.3 億美元的巨額融資，將更多投入到新成立的“即時配送平臺”，“作為到家服務(wù)的基礎(chǔ)工程，配送系統(tǒng)體量巨大，需要許多資本投入。”他們準(zhǔn)備用錢燒出一個“生態(tài)體系”，除了物流體系，還將關(guān)注服務(wù)電商的流量平臺和云端大數(shù)據(jù)平臺，向整個 O2O 行業(yè)提供基礎(chǔ)物流、流量和大數(shù)據(jù)服務(wù)，最終完成服務(wù)業(yè)的電商生態(tài)，頗有點像當(dāng)初京東燒錢的模式。

進(jìn)入下半年，滴滴、餓了么、河貍家等一批 O2O 行業(yè)先發(fā)部隊開始思考如何通過生態(tài)體系的運維，讓模式能自生長起來。

低頻且盈利的 O2O 開始慢熱

“此前，消費頻次高、客單價低的 O2O 項目是投資者考察的重點，因為投資者看重快速發(fā)展、快速獲利。”在徐晨看來，進(jìn)入下半年后，越來越多的投資人開始意識到所謂高頻次不過是假象，是在高補(bǔ)貼刺激下的特殊需求，而一直被忽視的發(fā)展緩慢但穩(wěn)定的 O2O 創(chuàng)業(yè)項目會重新引起關(guān)注。

“相對補(bǔ)貼用戶，我們更多的資金投入到監(jiān)理人的培訓(xùn)中。”最近，外界知名度不算太高的家裝 O2O“土巴兔”悄然完成了高達(dá) 2 億美元的C輪融資，今年是他們創(chuàng)立的第八年。相對于目前高頻 O2O 一年融資三輪的速率來看，這樣的節(jié)奏很難讓投資人“滿意”。但今年，這家老牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊格外活躍，因為年初開始他們盈利了，日訂單量已超過 36000。在此前燒錢的八年中，絕大部分資金被用于人員培訓(xùn)。目前土巴兔已樹立起一套自有監(jiān)督體系，除了用戶最后交付的裝修款項不得超過預(yù)算5% 外，整個項目，他們分階段設(shè)立六位監(jiān)理確保裝修質(zhì)量和進(jìn)度。

前不久完成 7800 萬融資的人人車 CEO 李建也表達(dá)了類似的觀點：在二手車這類低頻高價的 O2O 項目中，單純的燒錢補(bǔ)貼給用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上構(gòu)建自有的“護(hù)城墻”更為高效，如構(gòu)筑信賴度更高的估價、交易體系。

在業(yè)內(nèi)人士看來，來自裝修、車后市場等剛需市場、更注重運營的 O2O 項目的價值將得到重新關(guān)注，而這些項目的回歸本身就代表了資本市場將更趨于理性，“人們開始意識到，O2O 的核心是平衡傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)共同發(fā)展，而此前的燒錢游戲更多是在扼殺傳統(tǒng)商業(yè)，而非推動。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道。

在大環(huán)境影響下，年底前 O2O 將進(jìn)入更深度地整合，一批 O2O 創(chuàng)業(yè)企業(yè)將退出市場，剩下的優(yōu)質(zhì) O2O 之間無效的競爭成本有望縮減，他們將真正回歸商業(yè)本質(zhì)，借此迎來一個新的春天。