【51CTO.com原創(chuàng)稿件】在 2013 年，美團(tuán)一直靠資本推動(dòng)拉新，到 2015 年，為了達(dá)到收支平衡，美團(tuán)開始考慮商業(yè)變現(xiàn)。從 2016 年初到 2017 年，美團(tuán)針對(duì)商業(yè)變現(xiàn)做了兩套廣告系統(tǒng)，并上線投入使用。本文由美團(tuán)外賣商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人王興星與大家分享外賣業(yè)務(wù)合理變現(xiàn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過程及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)特點(diǎn)

外賣與團(tuán)購(gòu)的區(qū)別

提到美團(tuán)，大家接觸更多的是團(tuán)購(gòu)，以下是外賣與團(tuán)購(gòu)兩大業(yè)務(wù)之間的對(duì)比：

• 用戶需求。團(tuán)購(gòu)的出發(fā)點(diǎn)是追求性價(jià)比，價(jià)格會(huì)便宜一些。而外賣，前期商家用***單免費(fèi)的方式吸引用戶，后期在解決一部分用戶剛需的同時(shí)更加方便快捷，所以用戶的消費(fèi)頻次較高。
• 支付方式。兩個(gè)都是線上支付，外賣業(yè)務(wù)平臺(tái)也會(huì)有一部分，但流量不是很多。
• 就餐地點(diǎn)。就餐形式上團(tuán)購(gòu)需要到店消費(fèi)，而外賣是需要把物品送到消費(fèi)者手中，背后需要配送團(tuán)隊(duì)的支撐。
• 消費(fèi)頻率。兩者差異比較大，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)時(shí)間集中在月底，而外賣的重度用戶，一周點(diǎn)單可達(dá)到十次以上。

外賣業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

除了以上這些對(duì)比，相對(duì)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，外賣業(yè)務(wù)有移動(dòng)化、場(chǎng)景化、本地化三大特點(diǎn)：

• 移動(dòng)化。美團(tuán)絕大部分訂餐都是在移動(dòng)端進(jìn)行，日志采集相比 PC 端復(fù)雜很多。
• 場(chǎng)景化。用戶訂餐時(shí)間相對(duì)集中，系統(tǒng)高峰在早餐、晚餐、夜宵等時(shí)段，流量是其他時(shí)間的 N 倍。
• 本地化。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的供給范圍是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)面向的是城市粒度，而外賣面向的是商圈粒度。這些會(huì)在技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案上體現(xiàn)差異化。

O2O 廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

O2O 廣告不僅需要考慮外賣店鋪、外賣用戶以及外賣平臺(tái)三方，還要盡可能做到多方的共贏:

• 幫助外賣店鋪獲得更多的訂單量、拉來新用戶并留存用戶
• 讓外賣用戶有更多機(jī)會(huì)嘗試新店，獲得更多優(yōu)惠
• 外賣平臺(tái)可進(jìn)行流量變現(xiàn)

O2O 廣告與傳統(tǒng)廣告有很多不同之處，主要介紹以下 6 點(diǎn)：

• 中小廣告主。O2O 廣告服務(wù)對(duì)象更多的是中小廣告主。
• 行業(yè)信息化程度。服務(wù)對(duì)象相對(duì)信息化程度比較低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)變現(xiàn)接觸較少，這對(duì)業(yè)務(wù)提出較高的挑戰(zhàn)。
• 形式更加原生。廣告前期采取較為簡(jiǎn)單直接的方案，以天為時(shí)間單位、針對(duì)配送區(qū)域、按固定的價(jià)格來售賣，可見即可得，廣告主更容易接受。

經(jīng)過一段時(shí)間，待市場(chǎng)對(duì)廣告主的教育成熟之后，廣告逐步推行按點(diǎn)擊的售賣方式。

• 強(qiáng)地域限制。這由業(yè)務(wù)性質(zhì)決定，相比傳統(tǒng)廣告，O2O 廣告主地域性特別強(qiáng)。
• 全鏈條數(shù)據(jù)。因交易類型產(chǎn)品所獨(dú)具的特性，從瀏覽、點(diǎn)擊、到成單形成全鏈條數(shù)據(jù)。
• 交易類&信息類。這兩類產(chǎn)品存在很多不同點(diǎn)，變現(xiàn)方式也存在差異。

美團(tuán)外賣 O2O 廣告布設(shè)實(shí)踐

***：針對(duì)行業(yè)信息化程度低的特點(diǎn)，布設(shè)廣告需要從運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品兩個(gè)層面出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行布設(shè)。

運(yùn)營(yíng)層面：

• 市場(chǎng)教育：通過對(duì)廣告主的訪談，了解真正的需求。通過線下地推，把廣告的意圖，告知到商家。
• 廣告主拉新、促活：通過給用戶發(fā)紅包的形態(tài)，促使 C 端在 B 端使用，廣告主***單投放可以打些折扣等方式。
• 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：從廣告產(chǎn)品來看涉及多個(gè)城市，多個(gè)商圈，可做一套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)，助力運(yùn)營(yíng)或幫助地推做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品層面：

• 廣告的變現(xiàn)模式：由簡(jiǎn)單向復(fù)雜逐步衍化，從按天逐漸過渡到點(diǎn)擊售賣，逐漸影響廣告主的認(rèn)知。
• 功能“傻瓜”化：功能方面盡量智能化和傻瓜化，如廣告主并不知道出多少價(jià)格合適，變現(xiàn)系統(tǒng)的職責(zé)就是預(yù)估在當(dāng)前情況下，收獲多少訂單、用戶等。

如把部分較為簡(jiǎn)單、效果明顯提升的廣告推送給廣告主，同時(shí)把復(fù)雜部分包裝隱藏在算法中，從而避免困擾廣告主，這稱之為“白+黑”解決方案。

第二：針對(duì)本地化、強(qiáng)地域限制的特點(diǎn)，美團(tuán)推出“配送區(qū)”的概念。

一般來說，用戶點(diǎn)外賣時(shí)都很餓，不會(huì)選擇太遠(yuǎn)的商家，同時(shí)商家也不愿意配送太遠(yuǎn)，這樣的現(xiàn)象稱之為“配送區(qū)”。

如上圖，藍(lán)色部分就是配送區(qū)，只有用戶定位在這個(gè)區(qū)域，才會(huì)展示這個(gè)店鋪，這樣的業(yè)務(wù)邏輯需要技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)一個(gè)專門模塊來做，用戶通過搜索來獲取附近的店鋪列表。在業(yè)務(wù)模式下，對(duì)于廣告來說存在非常強(qiáng)的地域定向，對(duì)檢索架構(gòu)的影響也很大。

第三：原生廣告布設(shè)，如位置選擇、選擇優(yōu)化和效果提升。

位置選擇，固定 OR 浮動(dòng)，避免廣告主找不到廣告粉絲。

體驗(yàn)優(yōu)化，廣告會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響，所以采用監(jiān)控機(jī)制，從監(jiān)控出發(fā)去優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

效果提升，讓廣告主只花幾十塊錢就能感受到好的效果，交易類做 ROI 優(yōu)化更直接。同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)把投放產(chǎn)出比作為數(shù)據(jù)下發(fā)給商家。

CPT(按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi))的框架及策略

CPT 的技術(shù)框架。如下圖，是商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng) CPT 技術(shù)的分層圖，分為負(fù)責(zé)廣告投放、流量管控的投放端，供廣告主管理賬戶使用的業(yè)務(wù)端和做區(qū)域劃分、定價(jià)的離線挖掘三層。

CPT 技術(shù)框架

這種按照時(shí)間來計(jì)費(fèi)的廣告很直接，商家的接受程度較高。

CPT 的策略。涉及到廣告區(qū)的劃分、定價(jià)以及線下迭代這三方面問題：

• 廣告區(qū)劃分。廣告主在廣告區(qū)投放廣告，最直接的影響是假設(shè)商家一天只能接 100 單，但廣告效應(yīng)導(dǎo)致一下爆單，會(huì)嚴(yán)重影響商家和用戶的體驗(yàn)。

因此美團(tuán)提出“廣告區(qū)“的概念，用技術(shù)手段來控制展現(xiàn)的數(shù)據(jù)量，幫商家做庫(kù)存的管理。同時(shí)也能根據(jù)冷熱地域進(jìn)行廣告定價(jià)。

• 廣告區(qū)定價(jià)。廣告區(qū)域劃分之后，流量、用戶等都需要預(yù)估，通過算法模型實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)。

線下迭代。判斷定價(jià)策略好不好，這里要做售賣率預(yù)估，提前知道劃分和定價(jià)后整體的售賣率情況。

CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))的架構(gòu)與策略優(yōu)化

1.CPC 線上整體架構(gòu)

CPT 的售賣方式上線之后存在一些問題，如容量限制，當(dāng)某城市需要買廣告的商戶可能近百近千時(shí)，會(huì)導(dǎo)致商戶使用的留存受到影響。通過商戶調(diào)研，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)它們對(duì) CPT 產(chǎn)品接受度很高。因此，進(jìn)一步上線一套更加復(fù)雜的系統(tǒng) - CPC。

CPC 線上整體架構(gòu)

如上圖，是 CPC 線上整體架構(gòu)，業(yè)務(wù)端為商戶提供一個(gè)打理廣告的系統(tǒng)，同時(shí)會(huì)同步到 ToC 系統(tǒng)，也就是投放端，之后把對(duì)應(yīng)的結(jié)果從后端發(fā)到前端，美團(tuán)外賣或團(tuán)購(gòu) APP。

用戶發(fā)生點(diǎn)擊時(shí)發(fā)送到計(jì)費(fèi)端，會(huì)對(duì)廣告主計(jì)費(fèi)。廣告主的錢花超，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出告警，做下線操作。

2.CPC 線上架構(gòu)的優(yōu)化

高性能。從性能的角度，投放端是 ToC 的產(chǎn)品，性能方面的提升是必要的。方法如下：

• 各模塊異步化：可達(dá)到立即執(zhí)行的目的。
• 優(yōu)化核心算法：對(duì)線上、線下的核心計(jì)算邏輯進(jìn)行優(yōu)化。系統(tǒng)可以做線下預(yù)計(jì)算，如分詞，挖掘算法等，提升線上效率。

數(shù)據(jù)高一致。美團(tuán)整個(gè)數(shù)據(jù)跨很多端，如何保證數(shù)據(jù)在流動(dòng)過程中不出錯(cuò)?方法如下：

• 跨端同步。在數(shù)據(jù)跨端同步的過程中，通過 MQ 來解耦，進(jìn)行失敗重試、冪等操作。
• 超播。遇高點(diǎn)擊率，超播會(huì)比較嚴(yán)重，這時(shí)需要引入 Pacing 機(jī)制。
• 監(jiān)控。針對(duì)數(shù)據(jù)流做災(zāi)備和全量機(jī)制?？缍俗鰯?shù)據(jù)監(jiān)控，出現(xiàn)問題及時(shí)警告。

高可用。美團(tuán)也遇到一些流量方面的問題，解決方法如下：

• 流量異常。因?yàn)橐恍┡老x原因，會(huì)對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行造成影響，不處理會(huì)導(dǎo)致服務(wù)不可用，這里會(huì)做反爬蟲機(jī)制。
• 流量突增。針對(duì)流量突增，線下做全鏈路的壓測(cè)，監(jiān)控。線上針對(duì)不同渠道做流量流控，針對(duì)不同流量做降級(jí)措施。同時(shí)，線上針對(duì)一些不是很重要的模塊進(jìn)行降級(jí)操作。
• 技術(shù)組件?；A(chǔ)組件部分，會(huì)針對(duì)存儲(chǔ)做一些跨機(jī)房解決方案，還有全公司使用統(tǒng)一中間件。應(yīng)用服務(wù)部分，要有一些服務(wù)治理組件，當(dāng) Web 混合比較多時(shí)，需要做超時(shí)設(shè)置，并且針對(duì) Web 服務(wù)做一些降級(jí)方案。

3.CPC 架構(gòu)之策略優(yōu)化

除上述支撐整個(gè)美團(tuán)數(shù)據(jù)量上漲的架構(gòu)層面，還有很多業(yè)務(wù)層面的功能需要優(yōu)化。一般來說，業(yè)務(wù)都有幾個(gè)核心指標(biāo)。在外賣廣告里，核心指標(biāo)是平臺(tái)收入、商戶投入產(chǎn)出比和用戶體驗(yàn)度。

平臺(tái)、商戶和用戶之間存在著矛盾關(guān)系，優(yōu)化商戶 ROI，平臺(tái)收入就會(huì)下降。重視廣告收入時(shí)，用戶數(shù)會(huì)下降。多方利益如何抉擇?方法如下：

• 保證返購(gòu)率。以用戶體驗(yàn)為限制，在 1% 的情況下盡可能提升平臺(tái)的收入，提升廣告主的體驗(yàn)。
• 提升廣告主體驗(yàn)。從效果和功能角度提升商業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)，做到”品效合一”，質(zhì)&量，PV&ROI 等效果。

4.CPC架構(gòu)之受眾定向

廣告定向。從定向出發(fā)，把合適的流量給適合的廣告主，實(shí)際上是個(gè)流量篩選的方式，達(dá)到 ROI 與消耗的平衡，摸清流量和廣告度的關(guān)系。

白+黑解決方案。把簡(jiǎn)單且剛需的功能，如地理位置、時(shí)間等這些簡(jiǎn)單功能做定向，稱之為白盒。如用戶近百標(biāo)簽，給到廣告主，大部分都玩不轉(zhuǎn)。這時(shí)就需要通過算法進(jìn)行包裝，把復(fù)雜內(nèi)容包裝到系統(tǒng)，助力廣告主去做智能投放，這稱之為黑盒。

5.CPC架構(gòu)之排序

數(shù)據(jù)質(zhì)量決定了模型的質(zhì)量，特別是去年美團(tuán)爬蟲流量比較多時(shí)，就需清洗爬蟲相關(guān)數(shù)據(jù)，還有清洗用戶行為的噪聲。解決方法如下：

這里涉及到的主要特征，稱之為 AUC，這三個(gè)之間還會(huì)有一些組合，如非線性模型+單特征、線性模型+單特征+組合特征等。其中，在特征選擇方面分為特征維度和有效減少提取次數(shù)的特征組維度。

6.CPC 架構(gòu)之用戶行為建模

統(tǒng)一的用戶建模方案。用戶行為存在多樣性，如購(gòu)買，點(diǎn)擊、曝光、加載，和廣告、搜索、推薦、分享等，這時(shí)候，如何把多種行為匯聚到一起，做統(tǒng)一的用戶建模方案?

其實(shí)每一個(gè)行為都是代表用戶背后的行為強(qiáng)度，如購(gòu)買會(huì)比搜索強(qiáng)，搜索會(huì)比點(diǎn)擊強(qiáng)，點(diǎn)擊會(huì)比瀏覽強(qiáng)，這些都屬于信號(hào)強(qiáng)度概念，通過這樣的關(guān)系把所有的行為對(duì)應(yīng)的興趣綜合在一起，***得到用戶統(tǒng)一的興趣方案。

統(tǒng)一用戶建模方案之時(shí)效性。用戶行為時(shí)效性分為長(zhǎng)時(shí)、短時(shí)、即時(shí)，這三者如何融合?

解決方案是把行為與時(shí)間長(zhǎng)度，都通過信號(hào)強(qiáng)度綜合在一起，通過手動(dòng)設(shè)置一些參數(shù)，也可通過把這些參數(shù)自動(dòng)的選出。

結(jié)語(yǔ)

前幾年，外賣平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，依托資本的大力度補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶。美團(tuán)經(jīng)歷了萌芽、成長(zhǎng)、擴(kuò)張等環(huán)節(jié)，如今外賣平臺(tái)進(jìn)入成熟期，對(duì)流量的使用已經(jīng)變成核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

外賣平臺(tái)連接眾多商家與海量用戶，廣告是滿足商家營(yíng)銷及平臺(tái)商業(yè)化訴求的一種常見有效的手段。在此背景下，針對(duì)外賣業(yè)務(wù)特性設(shè)計(jì)一套合理變現(xiàn)系統(tǒng)就顯得尤為重要。

以上內(nèi)容由編輯王雪燕根據(jù)王興星老師在 WOTA2017 “大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新”專場(chǎng)的演講內(nèi)容整理。

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王興星

美團(tuán)高級(jí)技術(shù)專家，外賣商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人

曾在搜狗、百度等公司供職，前搜狗 PC 和無(wú)線聯(lián)盟的算法負(fù)責(zé)人，所研發(fā)的訓(xùn)練系統(tǒng)應(yīng)用于搜狗聯(lián)盟、DSP 等多個(gè)產(chǎn)品線，多次獲得公司***個(gè)人、技術(shù)部犀牛、MVP 等獎(jiǎng)項(xiàng)。也是數(shù)據(jù)挖掘愛好者，曾獲百度電影推薦大賽全國(guó)***名、品友互動(dòng) RTB 算法競(jìng)賽線下/線上***名，KDDCUP2012 全球第三名等獎(jiǎng)項(xiàng)。

編輯：王雪燕、陶家龍、孫淑娟

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