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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號「接地氣學堂」，作者接地氣的陳老師。轉(zhuǎn)載本文請聯(lián)系接地氣學堂公眾號。

同學們經(jīng)常聽到：數(shù)據(jù)分析要懂業(yè)務(wù)，到底懂多少才算懂業(yè)務(wù)?還有新手同學很困惑，說：“我就不懂，又能咋樣!”今天系統(tǒng)講解下。

問題場景：

小明去面試數(shù)據(jù)分析師，面試官問：“滿減促銷活動怎么分析?”

小明答：“促銷分析，無非就是對比。作對比，無非就是ABtest，分為促銷組，非促銷組，搞掂!”

小明掛……

問題出在哪里???

01懂業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)場景開始

小明掛在沒有考慮業(yè)務(wù)場景上。但凡留個心眼，都會多問一句：什么場景的促銷?

是不是所有場景都能上ABtest?當然不是!

所有線下場景，都無法ABtest：不可能一個客人進來有優(yōu)惠，另一個沒有。線下場景這么搞，輕則被客人大腦門店，重則被舉報到工商局，一查一個準。

線上的大促場景，無法ABtest：促銷分大促和精準兩種，如果為了沖業(yè)績、甩庫存、上新品，是不需要做ABtest的。因為這時候就是All In，就是希望人越多越好。為什么要分B組!媽的A組還嫌人不夠呢。

懂業(yè)務(wù)的第一層含義，就是懂業(yè)務(wù)場景。不同場景下，業(yè)務(wù)有自己本身的運行規(guī)律，強行違反規(guī)律辦事會引發(fā)各種問題。不同場景下，能采集的數(shù)據(jù)、能使用的運營手段也不同，因此必須細致考慮。

02懂業(yè)務(wù)，要懂業(yè)務(wù)基本玩法

注意，即使是線上場景，這個問題里也不會用ABtest。因為“滿減”指的是滿50減10元，滿100減20這種活動。做滿減的目的是為了鼓勵用戶多消費，一般和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品捆綁(廢話，垃圾產(chǎn)品誰肯買那么多呀，一般垃圾產(chǎn)品都是做折扣)。此時內(nèi)在的業(yè)務(wù)邏輯就是要多人知道，因此不需要區(qū)分B組。

這里有一個知識點，就是不同商品生命周期中運營手段。如果把商品銷量，從上市到退市做生命周期圖，可以看到經(jīng)常有如下規(guī)律(如下圖)

圖片

在不同階段，價格運營的手段是不一樣的(如下圖)

因此當涉及價格促銷的時候，優(yōu)先問清楚：是什么商品，多大價格力度的促銷。商品的價格促銷能力，和商品的利潤&用戶需求剛性兩方面有關(guān)。

如果促銷的商品，本身利潤空間薄，則大幅度的價格促銷只會是為了鋪貨(新品擴大知名度)或者甩貨(減少庫存成本);如果促銷的商品用戶沒有剛需，則價格促銷也注定不能起到效果。

所以懂業(yè)務(wù)的第二步，就是了解基本玩法。這些基本玩法，和第三步有重要關(guān)系。

03懂業(yè)務(wù)，要懂業(yè)務(wù)目標與現(xiàn)狀

懂業(yè)務(wù)的第三步就是懂業(yè)務(wù)目標。數(shù)據(jù)分析要輸出結(jié)論，就一定得了解判斷標準是啥。判斷標準+數(shù)據(jù)=結(jié)論。判斷標準是根據(jù)業(yè)務(wù)需要得出的，如果不利于當前業(yè)務(wù)發(fā)展，那再合理的標準也不好使。

有些新手會說：業(yè)務(wù)目標無非就是賺錢/或者業(yè)務(wù)目標無非就是AARRR。這樣太膚淺了。以商品管理為例，不同品類的目標本身就不同，并非所有產(chǎn)品都得賺錢(如下圖)

綜上，在遇到具體問題的時候，要了解清楚：

● 業(yè)務(wù)模式：toB/toC

● 業(yè)務(wù)場景：線上/線下

● 業(yè)務(wù)玩法：具體做的是XX事情

● 業(yè)務(wù)目標：想達成的目的是……

當然，如果是面試這種場景，是可以直接問面試官的：“有沒有具體分析場景”。如果面試官說有，就按面試官的分析。如果面試官沒說，可以引用一個自己剛剛參加過的/剛剛見過的活動舉例子。

而本案例場景里，如果多問一句，會發(fā)現(xiàn)面試官是有具體場景的：線下門店，6月中旬至7月上旬，少兒圖書、玩具，會員專享，滿200元9折，300元8折，500元7折……

這個背景交代已經(jīng)很詳細了。線下門店6月下旬開始沖少兒圖書/玩具，顯然是為了蹭一波假期消費的熱度，但是還是少了目標。

因為背景里有“會員”二字，所以還是得確認下，到底這么做是為了提升會員指標，還是商品指標。

如果是提升會員指標，是為了通過給一個很大力度的優(yōu)惠，提升新會員注冊率，還是拉升老會員消費。

注意：就算有目標，還不能直接完事，因為業(yè)務(wù)現(xiàn)狀不一樣，直接導(dǎo)致目標達成難度不同(如下圖)

目標脫離現(xiàn)狀，會失敗;目標有機會達成，但缺少配套支持，也會失敗。這些分析必須結(jié)合當前實際情況進行，因此清理現(xiàn)狀非常重要。

04懂業(yè)務(wù)，懂業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)套路

很有可能目標一樣，做法一樣，但具體操作流程不同，導(dǎo)致的效果完全不同。

比如同樣是會員辦卡，就有三種常見形式：

1、不需要預(yù)充，通過報手機號辦卡

2、不需要預(yù)充，通過掃碼微信卡包/下載APP注冊

3、需要預(yù)充，比如：預(yù)充200/300/500成為銀卡/金卡/白金卡會員

如果有預(yù)充，且預(yù)充金額與活動可疊加，則能極大拉升新會員注冊動力。

如果有預(yù)充，但預(yù)充特權(quán)不與活動重疊，則會形成相互抵消的作用。

活動設(shè)計不合理，未與現(xiàn)有權(quán)益形成合力，也是活動失敗的重要原因。

如果有微信卡包/APP則可以在CRM系統(tǒng)做領(lǐng)券減。如果在CRM系統(tǒng)做先領(lǐng)券再減，就可以給各個門店分配專屬二維碼，從而掌握有多少用戶掃碼參與，從而推斷出：如果參與人數(shù)不足，到底是某個店沒有做好，還是海報做的太爛了。(如下圖)

如果只有手機號預(yù)留的會員卡，則可以根據(jù)手機號到店頻率，區(qū)分輕中重用戶，對于重度且未到店用戶主動短信提醒、外呼，從而提升效果。如果發(fā)現(xiàn)有的萊昂的重度會員到店且消費臨近門檻未達標，那就是店員沒有做好培訓(xùn)，連引導(dǎo)都做不好。

操作流程的差異、執(zhí)行力度高低、直接導(dǎo)致了不同的效果。而不同操作流程，留下的數(shù)據(jù)形式也不同，如何從分析中，解讀出原因的方法也不同。

因此了解操作細節(jié)，不但對推導(dǎo)分析結(jié)論很重要，而且對于下一次開展業(yè)務(wù)也有指導(dǎo)意義。選擇數(shù)字化方法，加強數(shù)字化能力，本身就意味著向高效率執(zhí)行落地靠攏。

05懂業(yè)務(wù)，懂業(yè)務(wù)的好處

當我們懂了業(yè)務(wù)以后，即使看到同樣的數(shù)據(jù)，也能做出不同解讀。我們給到的分析結(jié)論，能非常地豐富。

比如通過回顧目標，發(fā)現(xiàn)活動最終未達標，那么給出來的解讀，就可以是：

1、因為消費門檻設(shè)的太高

2、因為沒有與現(xiàn)有預(yù)充權(quán)益結(jié)合

3、因為門店執(zhí)行沒有做到位

4、因為沒有通知到老會員

而不是簡簡單單一句：“因為參與活動人數(shù)太少，建議搞多”。

這只是一個很簡單的小例子，但同學們能看到：數(shù)字是業(yè)務(wù)的反映，數(shù)據(jù)產(chǎn)生于業(yè)務(wù)流程之中。

想基于數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)做出判斷，就得深入了解業(yè)務(wù)。不只是一句簡單的：“問問業(yè)務(wù)在干啥”而是深入細致的，從業(yè)務(wù)場景，到業(yè)務(wù)目標、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)流程，再到數(shù)據(jù)采集，這些部分分屬不同的人，因此要充分得與各方溝通，做好前期分析才行(如下圖)

當然本篇信息量非常巨大，可能同學們需要一點時間消化，因此可以先記得：不要遇事說“無非”，多了解具體情況，具體問題具體分析哈。