數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為所有行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，無(wú)論論置身哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)組織，都必然感受到了這股轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大推動(dòng)力。特別是銀行業(yè)這幾十年的電子化、信息化和金融科技都走前絕大多數(shù)行業(yè)的前沿，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代來(lái)臨，所有銀行知道一旦數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功，可以為銀行降本增效帶巨大的價(jià)值，包括提高運(yùn)營(yíng)效率、加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代和提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，給銀行帶來(lái)不可估量的價(jià)值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)有始有終的項(xiàng)目，而是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)變革的過(guò)程。持續(xù)的數(shù)字化變革會(huì)面臨很多問(wèn)題。缺少頂層系統(tǒng)設(shè)計(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然不會(huì)成功，認(rèn)為數(shù)字化就是上系統(tǒng)，改善銀行內(nèi)某條業(yè)務(wù)線，跟著純硬件供應(yīng)商或沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的合作方去搞數(shù)字化的銀行，很容易把數(shù)字化轉(zhuǎn)型做成信息化。

銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，究竟面臨著哪些重大的難題，導(dǎo)致銀行不能快速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?如何正確理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型?這些都是本篇文章討論的內(nèi)容。

1.缺乏數(shù)字化戰(zhàn)略

如果一家銀行的決策者沒有意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的急迫和重要性，那么銀行數(shù)字化就沒有成功的可能。數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)要求銀行的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)數(shù)字化技術(shù)、新興商業(yè)模式保有高度敏感的洞察力，并能時(shí)刻反省或調(diào)整公司戰(zhàn)略。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的領(lǐng)導(dǎo)力和問(wèn)責(zé)制意味著，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須由最高層支持和授權(quán)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須從上而下開始實(shí)施，決策者必須是CEO或企業(yè)老板，擁有絕對(duì)的管理權(quán)，保障改革實(shí)施的絕對(duì)權(quán)威。如果銀行的最高決策者沒有意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的急迫和重要性，那么銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型就沒有成功的可能。

數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)要求行領(lǐng)導(dǎo)對(duì)數(shù)字化技術(shù)、新興創(chuàng)新模式保有高度敏感的洞察力，并能時(shí)刻反省或調(diào)整銀行戰(zhàn)略。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不單純是技術(shù)升級(jí)，包括銀行內(nèi)的業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)、人才培養(yǎng)、管理流程等需要跟上。數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著一套數(shù)字化優(yōu)化方法論，可以幫忙銀行內(nèi)整理運(yùn)營(yíng)思路，優(yōu)化自身渠道，打通線上線下渠道，提升銀行內(nèi)部管理水平，每家銀行發(fā)展階段、業(yè)務(wù)模式都不相同，每家銀行的數(shù)字化方案充滿了獨(dú)特性、唯一性。如果前期沒有做好數(shù)字化調(diào)研和頂層戰(zhàn)略規(guī)則，一致的數(shù)字化方法論，真正實(shí)施落地是很難成功的。

2.缺乏統(tǒng)一數(shù)字化渠道體系

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型能力重塑銀行運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，升級(jí)用戶體驗(yàn)，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是更為標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)方式，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將原本以人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷和執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)化為能夠自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)方式，例如重復(fù)的客服工作、給用戶推薦的工作，這些大量的、重復(fù)的消耗人力的工作通過(guò)數(shù)字化的方式能夠解放從業(yè)者做更為創(chuàng)造性的工作。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是更為精準(zhǔn)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的工作方式，通過(guò)數(shù)據(jù)化的分析結(jié)果，能夠?qū)ΜF(xiàn)有銀行用戶實(shí)現(xiàn)有效的分群分類，高效、實(shí)時(shí)的差異化觸達(dá)，給予用戶提供更合適的金融產(chǎn)品，提高用戶的留存和轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)可以滿足用戶多變的服務(wù)需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶使用的場(chǎng)景變得更加多元化，用戶越來(lái)越習(xí)慣于個(gè)性化的服務(wù)，也越來(lái)越關(guān)注金融服務(wù)的速度和體驗(yàn)。用戶要求銀行能夠建立起不斷動(dòng)態(tài)優(yōu)化的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道將豐富的金融服務(wù)和產(chǎn)品推薦給用戶。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的變化就是渠道變革。線上渠道逐漸線下渠道，銀行新設(shè)的物理網(wǎng)點(diǎn)在逐年減少，而關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)在逐年增加。這些年銀行網(wǎng)點(diǎn)由凈增變成凈減，隨著線下渠道的關(guān)閉，各銀行都在加大移動(dòng)渠道的建設(shè)。2010年有手機(jī)、微信等渠道的銀行只占28%左右，但現(xiàn)在基本上達(dá)到了100%。幾乎所有 的銀行都有自己的APP和微信銀行，而且很多銀行的手機(jī)APP也具有相當(dāng)規(guī)模，比如工行、農(nóng)行、建行、招行等客戶都超過(guò)了3億。

銀行進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型隨之而來(lái)的就是全渠道轉(zhuǎn)型，首先需要明確渠道的價(jià)值定位。內(nèi)部要打通銀行各個(gè)分支行、各個(gè)業(yè)務(wù)線之間的渠道，包括所有的線上和線下渠道、人工和虛擬渠道。

同時(shí)也要打通外部同生態(tài)合作伙伴之間的渠道。通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的智能化，把渠道無(wú)縫融合起來(lái)，傳統(tǒng)的銀行服務(wù)針對(duì)不同的渠道提供不同的產(chǎn)品，更多的時(shí)候是同一產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的渠道，但設(shè)計(jì)產(chǎn)品階段并沒有考慮不同渠道服務(wù)客戶的體驗(yàn)，這樣會(huì)導(dǎo)致不同渠道客戶體驗(yàn)不一致。

過(guò)去銀行的客戶都?xì)w屬于不同的網(wǎng)點(diǎn)，目前數(shù)字化時(shí)代，手機(jī)銀行、微信銀行、智能設(shè)備等同時(shí)服務(wù)于客戶。我們?cè)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要考慮如何精細(xì)化來(lái)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)用戶，如何優(yōu)化客戶體驗(yàn)，把不同的用戶進(jìn)行精細(xì)化的分層、分群后，用戶可以在不同的渠道來(lái)接觸銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，我們通過(guò)所有渠道來(lái)收集用戶行為數(shù)據(jù)、用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好，然后根據(jù)用戶的反饋來(lái)調(diào)整營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)模型，來(lái)實(shí)現(xiàn)所有渠道一致性的客戶體驗(yàn)。

3.數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

數(shù)據(jù)打通是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)路線，完善的數(shù)據(jù)流是銀行運(yùn)營(yíng)的血液，是銀行構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。通過(guò)技術(shù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)融合銀行日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)留存的數(shù)據(jù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)快速流動(dòng)，降低數(shù)據(jù)使用成本，促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

底層技術(shù)能力是買不來(lái)的，不能有外包思維，技術(shù)平臺(tái)要能自己演化和迭代。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期演進(jìn)過(guò)程中，業(yè)務(wù)需求快速多變，新技術(shù)層出不窮，數(shù)字化系統(tǒng)需要穩(wěn)定擴(kuò)展與平滑演進(jìn)。封團(tuán)的系統(tǒng)或平臺(tái)會(huì)嚴(yán)重阻礙數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一個(gè)策重、呆板的技術(shù)平臺(tái)，難以敏捷、快速響應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客戶需求。在以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為突出特征的新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，合適銀行的技術(shù)平臺(tái)發(fā)揮著重要作用。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要求企業(yè)能夠迅速學(xué)習(xí)和掌握新技術(shù)，還需要將新技術(shù)融匯貫通形成組合優(yōu)勢(shì)，并且在業(yè)務(wù)變革上找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，使之運(yùn)用和改變現(xiàn)有業(yè)務(wù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)銀行駕馭新技術(shù)也提出了極大挑戰(zhàn)。

4.完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)字生態(tài)體系

現(xiàn)階段我們銀行內(nèi)部仍存在多個(gè)異構(gòu)、運(yùn)行在不同軟硬件平臺(tái)上的信息系統(tǒng)現(xiàn)時(shí)動(dòng)作，這些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源相對(duì)獨(dú)立、封閉，沿未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)間的交流、共享和融合，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也未統(tǒng)一，銀行內(nèi)部的”數(shù)據(jù)生態(tài)”尚未成型，這些數(shù)據(jù)還分散在多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中。這就使銀行難以獲得一個(gè)完整的客戶視圖，轉(zhuǎn)型往往始于數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析，如何從海量數(shù)據(jù)中獲取商業(yè)價(jià)值， 成為考驗(yàn)一家銀行是否具有數(shù)字化能力的標(biāo)志。雖然很多銀行采集的客戶信息越來(lái)越多， 但他們卻不善于利用這些信息。

在目前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中數(shù)據(jù)量固然很重要。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是將技術(shù)簡(jiǎn)單運(yùn)用到生產(chǎn)過(guò)程中，更應(yīng)該在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷積累和形成數(shù)字資產(chǎn)，圍繞數(shù)字資產(chǎn)構(gòu)建數(shù)字世界的競(jìng)爭(zhēng)力，為銀行不斷創(chuàng)造價(jià)值。

6.缺乏數(shù)字化組織和人才

人才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的基石。隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程推進(jìn)，對(duì)人才資源，尤其是既懂銀行業(yè)務(wù)又了解和熟悉新興IT 技術(shù)的復(fù)合型人才逐漸成為銀行的重點(diǎn)需求。

而且銀行體系內(nèi)除了缺乏數(shù)字化人才，尤其缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)者，這是銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上一個(gè)重要困境，沒有相關(guān)的人才，就無(wú)法明確轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型目標(biāo)、轉(zhuǎn)型步驟和詳細(xì)的實(shí)施方案計(jì)劃，數(shù)字化人才不光是來(lái)自于信息科技部門，而更多應(yīng)該來(lái)自與客戶打交道的前端業(yè)務(wù)、渠道等部門。

數(shù)字化人才短缺正成為制約銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要瓶頸，數(shù)字技能的缺乏是銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大障礙。目前雖然各大銀行認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要，但許多銀行還沒有制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，幫助員工掌握必備的數(shù)字化素養(yǎng)技能。這表明，許多銀行仍然處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初始階段。隨著各種新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，銀行必須積極主動(dòng)地制定明確的數(shù)字化實(shí)施路線圖，并涵蓋其所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)層面。

小結(jié) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和營(yíng)銷的影響

傳統(tǒng)銀行依賴網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)客戶自己上門與客戶經(jīng)理的溝通實(shí)現(xiàn)獲客，銷售。不知不覺之間，銀行客戶已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，每個(gè)人都有多張卡，每個(gè)街道都有好幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，隨著手機(jī)銀行等互聯(lián)網(wǎng)功能不斷完善，銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)渠道分流率從77.76%提升到90.88%，銀行網(wǎng)點(diǎn)流量驟降?？蛻舳疾粊?lái)銀行網(wǎng)點(diǎn)了，全部都在手機(jī)上操作，無(wú)論買理財(cái)產(chǎn)品還是貸款都通過(guò)銀行的線上渠道來(lái)辦理。

更難受的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，連爺爺奶奶也會(huì)用微信支付了，線上取代線下，離柜率越來(lái)越高，客戶不來(lái)網(wǎng)點(diǎn)了，做在行里等客戶，早已成為過(guò)去。

如何順應(yīng)趨勢(shì)，展開線上，外部的營(yíng)銷和銷售成為金融機(jī)構(gòu)必須具備的能力。這也是在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中，必須建設(shè)的能力。銷售上，有一個(gè)28定律，20%的客戶貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)。因此，傳統(tǒng)的銷售主要圍繞這些高端用戶，利用客戶經(jīng)理一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，提升產(chǎn)品銷售與利潤(rùn)率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的，是讓長(zhǎng)尾客戶更多的體現(xiàn)出其價(jià)值，利用數(shù)據(jù)分析，通過(guò)客戶行為分析針對(duì)性的營(yíng)銷，證明80%的客戶同樣可以創(chuàng)造較高的價(jià)值，數(shù)字化營(yíng)銷體系建設(shè)的必要性。要想向客戶銷售產(chǎn)品，就必須讓客戶知道了解產(chǎn)品，要想服務(wù)客戶，就必須了解客戶，這個(gè)過(guò)程，需要建設(shè)銀行全渠道的線上線下一體化的營(yíng)銷體系。

需要在所有渠道和場(chǎng)景對(duì)用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，形成線上和線下的聯(lián)動(dòng)，圍繞用戶實(shí)際需求進(jìn)行金融產(chǎn)品的匹配和推送。所有營(yíng)銷模型需要數(shù)據(jù)分析的支撐，這都是基于前期的數(shù)據(jù)收集，進(jìn)行用戶行為分析、用戶畫像和用戶分層服務(wù)，給不同的客群提供服務(wù)時(shí)，根據(jù)用戶反饋來(lái)及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化我們的流程，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

創(chuàng)新性營(yíng)銷活動(dòng)，還需考慮AB測(cè)試、小樣本測(cè)試，并確定后續(xù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控的優(yōu)化方案等等。從客戶體驗(yàn)的考慮來(lái)說(shuō)，還需要對(duì)線上線下營(yíng)銷觸達(dá)的統(tǒng)一過(guò)濾與管理，避免客戶過(guò)度營(yíng)銷打擾。

商業(yè)銀行作為客戶流、信息流、產(chǎn)品流、資金流的載體，商業(yè)銀行的全渠道數(shù)字轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，重點(diǎn)要在運(yùn)營(yíng)、驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)、組織、生態(tài)五個(gè)方面切入，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化在渠道內(nèi)部管理以及渠道外部營(yíng)銷獲客上的落地運(yùn)用。