迷信“需求至上”，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)陷阱
注：來(lái)看一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的文章。作者 Marc Kuo 是一家名叫 Routific 的初創(chuàng)快遞公司創(chuàng)始人，Routific 跟通常意義上的快遞公司不同，它不追求“快”，而是致力于為企業(yè)提供“最優(yōu)路線”的服務(wù)。Marc Kuo 提出的觀點(diǎn)非常有趣，他提出，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)立一家公司前對(duì)于“需求至上”似乎已經(jīng)成為一種迷信，為什么一定要以需求為導(dǎo)向？能不能忘掉類(lèi)似 Uber 這種按需服務(wù)的模式，反其道而行，另辟蹊徑？
各位仍然抱著“需要至上”的《圣經(jīng)》的辛苦創(chuàng)業(yè)者，不妨看看 Marc Kuo 對(duì)商業(yè)模式的思考：
在這個(gè)“一切為了服務(wù)用戶(hù)”的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，一夜火爆的一個(gè)最典型行業(yè)就是快遞業(yè)。大大小小的快遞公司如雨后春筍一般出現(xiàn)在你面前，層出不窮。我在想，快遞公司為什么全都清一色要倒向 Uber 模式——按需服務(wù)呢？比如，XX 快遞公司最常見(jiàn)的承諾——以最快速度遞送物件，固然可以體現(xiàn)一種了不起的能力，但那需要付出多少代價(jià)？大多數(shù)以需求為本的初創(chuàng)公司可能并未重視這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致它們正處于虧本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，而不得不為維持日?；鹃_(kāi)銷(xiāo)苦苦掙扎。
為什么一定要以需求為導(dǎo)向？在承諾不惜一切代價(jià)滿(mǎn)足客戶(hù)需求以前，不妨考慮一下“如何幫助客戶(hù)安排遞送”的替代方法。
“快”，不是王道
每一個(gè)硅谷成功的創(chuàng)業(yè)故事都會(huì)催生眾多衍生的初創(chuàng)公司，倍受追捧的 Uber 也不例外。Uber 和 Uber 模式當(dāng)紅，使得每個(gè)懷揣成功夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者都撅著屁股模仿，想爭(zhēng)當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域的 Uber。
當(dāng)然這基于一個(gè)現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者變得越來(lái)越懶，要求越來(lái)越高，而且希望所有需求都能立即得到滿(mǎn)足。想打的？請(qǐng)出租車(chē)盡快趕到！餓了？食物速速送到！衣服臟了？干洗服務(wù)上門(mén)！
——喏，這就是現(xiàn)狀。
不過(guò)，并不是所有東西都應(yīng)該按需提供。出租車(chē)和快餐是可以的——因?yàn)樗鼈兛偸侨Q于迅速滿(mǎn)足客人需求的服務(wù)?？晌覀兪遣皇钦娴男枰上吹炅⒓瓷祥T(mén)取走衣物？酒吧出售的酒水是否需要立刻送上門(mén)？雜貨店有沒(méi)有必要在我們想起買(mǎi)什么東西以后不久就送貨到家？按摩呢？這年頭誰(shuí)事先計(jì)劃按摩不是留下幾小時(shí)靈活安排的時(shí)間，正常來(lái)說(shuō)，難道有人會(huì)希望火速結(jié)束按摩這樣的享受？我寧可提前安排，選擇自己方便的時(shí)候去購(gòu)物、按摩、品酒，不會(huì)一門(mén)心思光想著速戰(zhàn)速?zèng)Q。
主要原因是，“有需求”不意味著“快速”。有時(shí)作為一個(gè)用戶(hù)，我們不得不為得到某種服務(wù)等上幾小時(shí)（比如午間寫(xiě)字樓旁邊火爆的餐廳），這要視我們選擇何種服務(wù)，以及服務(wù)者有多忙而定。
這樣的不確定性，浪費(fèi)了我們的時(shí)間。設(shè)想下，假如要在一家高級(jí)餐廳訂位，就相當(dāng)于把訂位人的名字列在等待滿(mǎn)足需求的名單上，訂位者只能等到餐廳有了空位，叫到自己的名字為止。
承諾 30 分鐘內(nèi)完成服務(wù)固然了不起，可是，遵照計(jì)劃如約提供服務(wù)這件事，往往比“制定合理的配送計(jì)劃”難度來(lái)的更大。我們?cè)c不少接大客戶(hù)訂單，按需求提供快遞服務(wù)的公司交流過(guò)，也目睹了他們?yōu)榘磿r(shí)提供服務(wù)所背負(fù)的重壓。
而假如你提供的服務(wù)不是“快”，而是合理的制定配送的日程，這就意味著你事先非常了解未來(lái)的工作量，還能防止在實(shí)際執(zhí)行（遞送服務(wù)）時(shí)出現(xiàn)物流緊張的問(wèn)題（這個(gè)麻煩，簡(jiǎn)直如噩夢(mèng)一般）。那么，你將看到一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局：公司員工開(kāi)心、送貨司機(jī)忠誠(chéng)、客戶(hù)服務(wù)做得更好。
到這里，我已經(jīng)為 Routific 公司想要嘗試的模式找到了某種可行性了。要做好遞送服務(wù)？有必要、有理由和一味追求速度的按需服務(wù)說(shuō)拜拜了！
當(dāng)然我們還可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理的角度看看，為什么反其道而行效果更好。
規(guī)?？梢詫?shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)”
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，將營(yíng)業(yè)收入扣除成本就可算出利潤(rùn)。而營(yíng)業(yè)收入是所有快遞的收入所得，每次遞送服務(wù)的成本等于：
每次遞送的成本=（（司機(jī)*工資）+ （燃料*距離））/ 遞送次數(shù)
那么，一家快遞公司為了保證生意有盈利，就需要收取足夠的快遞費(fèi)用，以求保本；但同時(shí)又要維持價(jià)格與需求的微妙平衡。如果收費(fèi)過(guò)高，需求就會(huì)不足，而如果收費(fèi)太低，又會(huì)虧本。
有賴(lài)于業(yè)務(wù)整合帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，物流供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商歷來(lái)收費(fèi)極低——這恰恰是初創(chuàng)公司的劣勢(shì)。在快遞市場(chǎng)，規(guī)模至關(guān)重要，Uber 這類(lèi)才涉足速遞行業(yè)的新生代的確難以匹敵。
為履行按需服務(wù)的承諾，必須擁有遍布全城遞送的資源，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。同時(shí)還要有足夠的業(yè)務(wù)量，讓公司上下處于全速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，否則可能浪費(fèi)公司資源。
應(yīng)需求服務(wù)需要聘請(qǐng)更多的司機(jī)，開(kāi)出更高的工資以免造成勞動(dòng)糾紛，為不斷滿(mǎn)足客戶(hù)需求，遞送車(chē)輛行駛里程更多，消耗的燃料也更多。所有這些都意味著快遞的成本增加。在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)送達(dá)可以帶來(lái)同樣高的營(yíng)業(yè)收入，但不需要那么多的司機(jī)，也不必負(fù)擔(dān)那么高的工資，不會(huì)行駛那么遠(yuǎn)。所以運(yùn)營(yíng)效率大幅提高，利潤(rùn)也明顯增多。
運(yùn)營(yíng)效率與資產(chǎn)利用率
最終關(guān)鍵在于最大限度提高資產(chǎn)的利用率。公司要達(dá)到收支平衡，每位司機(jī)應(yīng)該提供多少次遞送服務(wù)？這取決于每次遞送收費(fèi)多少，以及每位司機(jī)每天必須完成的快遞次數(shù)。假設(shè)司機(jī)務(wù)必每天提供的快遞次數(shù)為X，無(wú)論從哪方面著手，經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)都應(yīng)該是盡量讓X值最大。
理論上說(shuō)，提前了解自己要去哪些地方，會(huì)更有利于得到最大的X值。
計(jì)劃快遞的另一優(yōu)勢(shì)是，經(jīng)營(yíng)者可以分散送貨集中的壓力。也許很多顧客都更喜歡晚上送貨上門(mén)，但經(jīng)營(yíng)者可以給那些上午送貨的服務(wù)打折?？爝f公司一直沒(méi)能解決需求高峰帶來(lái)的問(wèn)題。即使預(yù)測(cè)運(yùn)載的算法再高明也沒(méi)能，如果確定高峰期會(huì)難以安排送貨，為什么要聽(tīng)天由命，眼睜睜地看著全公司手忙腳亂？要是斷定第二天會(huì)忙碌不堪，只需要提前請(qǐng)司機(jī)臨時(shí)做幫手即可。
計(jì)劃遞送也能讓經(jīng)營(yíng)者能善加利用最優(yōu)化路徑的算法。這類(lèi)算法可以自動(dòng)分配派送過(guò)程，真正最大限度地縮減不必要的送貨彎路，提高司機(jī)遞送的X值，從而確保公司盈利。
燒錢(qián)是浮云，盈利才是根本
如果你來(lái)負(fù)責(zé)一家剛剛成立的快遞公司，可以選擇兩種方法經(jīng)營(yíng)，要么大手筆投資，維持預(yù)期速度的持續(xù)增長(zhǎng)，希望在耗盡資金以前達(dá)到實(shí)現(xiàn)收支平衡所需的預(yù)期業(yè)務(wù)規(guī)模，要么可以選擇立即提高運(yùn)營(yíng)的效率，花同樣的錢(qián)完成更多的工作。
許多快遞業(yè)的初創(chuàng)公司看來(lái)采用的是前一種方法。他們希望最終成為持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，為此尋求大量風(fēng)投資金支持。Kozmo 早期募集了 2.5 億美元，到申請(qǐng) IPO 公開(kāi)上市時(shí)每年要耗去 2900 萬(wàn)美元。Webvan 通過(guò) IPO 融資 3.25 億美元，可兩年后卻落得破產(chǎn)收?qǐng)觥reshDirect 倒是專(zhuān)注于盈利，并未看重迅速擴(kuò)張。如今，這家公司已經(jīng)有了持續(xù)經(jīng)營(yíng)的生意。
計(jì)劃遞送使經(jīng)營(yíng)者能依靠公司自身實(shí)力獲利，從有到無(wú)地開(kāi)發(fā)客戶(hù)，逐步順利地讓公司發(fā)展壯大。這種計(jì)劃的益處與靈活的云計(jì)算類(lèi)似：必要時(shí)能按比例增加成本。沒(méi)有計(jì)劃就先聘用大批司機(jī)就像是：先安裝了裸機(jī)的服務(wù)器群，然后再設(shè)法充分占用它們的容量。誰(shuí)還愿意這么做？
說(shuō)到這里，也別誤會(huì)我的意思。按需提供快遞服務(wù)一直有市場(chǎng)，可我要提醒大家注意，按計(jì)劃派送的市場(chǎng)至少也和按需服務(wù)一樣大。兩者的一大區(qū)別在于，后者更容易執(zhí)行，困難更少、利潤(rùn)也更高。總之，計(jì)劃派送可以幫助創(chuàng)業(yè)者持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
即使在食品派送市場(chǎng)也有很多客戶(hù)（大多是企業(yè)）會(huì)了解自己需要至少提前幾小時(shí)安排餐點(diǎn)派送。所以計(jì)劃派送也可以在這類(lèi)市場(chǎng)立足。
當(dāng)然，這樣推斷的前提是并未將派送業(yè)務(wù)外包。經(jīng)營(yíng)自己的車(chē)隊(duì)談何容易，按需求派送尤其如此。從財(cái)務(wù)角度看，公司維持自有車(chē)隊(duì)可能始終不是最有利的做法?？扇绻胍恢比P(pán)掌控客戶(hù)的體驗(yàn)，就需要擁有公司自己的車(chē)隊(duì)。
現(xiàn)在形勢(shì)略有不同。Webvan 斥資 3000 萬(wàn)美元在全美 26 個(gè)城市建倉(cāng)庫(kù)。新一代應(yīng)需求而生的初創(chuàng)企業(yè)并非垂直整合的公司，他們維持較低的成本。但我們?nèi)匀豢梢钥吹剑@類(lèi)企業(yè)并未將擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、獲得盈利放在首位，而是傾其所有奪取市場(chǎng)份額。這和文中所說(shuō)的爭(zhēng)取融資卻未能注重獲利的經(jīng)營(yíng)模式如出一轍。
