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與傳統(tǒng)營銷不同，今天當(dāng)我們在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)營銷時，程序化購買和大數(shù)據(jù)始終都是逃離不開的話題。因為數(shù)據(jù)驅(qū)動下的智能營銷才是廣告主所需要的，有數(shù)據(jù)，你才能精準(zhǔn)地定位到用戶。騰訊廣點通總經(jīng)理羅征近日發(fā)表演講，闡述了廣點通是如何探索原生廣告、開放數(shù)據(jù)能力，做移動生態(tài)的連接點的。

連接點之一：做營銷生態(tài)圈數(shù)據(jù)連接點

根據(jù)《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時。其中，利用手機(jī)和平板上網(wǎng)時間總計達(dá)到146分鐘，占42%，排在***，手機(jī)已經(jīng)成為成為***的移動媒體。而在移動營銷市場，根據(jù)Enfodesk易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動營銷市場規(guī)模達(dá)到472.2億元，較2013年增長251.7%。移動營銷中，程序化購買被越來越多的廣告主所重視?！?014中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》中顯示，2014年，中國程序化展示廣告市場規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。

在移動浪潮之下，廣告主對移動營銷認(rèn)可度逐漸加強，但在廣告投放上仍存在痛點。移動端數(shù)據(jù)越來越碎片化，造成用戶的行為不能被全面認(rèn)知，加上跨屏追蹤成為難點，讓用戶畫像變得愈加抽象。 數(shù)據(jù)之間的整合互通難度較大，使得不少企業(yè)的數(shù)據(jù)生態(tài)普遍面臨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用困境，即“擁有海量的數(shù)據(jù)，對于如何讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值，仍然沒有好的方案”。大數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)如何有機(jī)地串聯(lián)起來，更完整的描繪出用戶畫像，指導(dǎo)廣告投放，提升營銷效果，都是業(yè)界在努力解決的。

DMP（數(shù)據(jù)管理平臺Data Management Platform）就是在這樣的背景下誕生的。DMP將用戶的海量數(shù)據(jù)組成高智能的分析源，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化篩選及過濾匹配，為廣告定向投放提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配，實現(xiàn)在營銷精準(zhǔn)度上的實質(zhì)性提高。目前，市面上的DMP基本可以分為***方DMP和第三方DMP。***方DMP，即廣告主的自家的DMP，收集整合的是廣告主的***方數(shù)據(jù)，包括廣告數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等，廣告主擁有系統(tǒng)的唯一控制權(quán)和使用權(quán)。而第三方DMP，控制權(quán)和使用權(quán)一般歸DMP運營商所有，收集整合的數(shù)據(jù)不屬于任何一個廣告主獨有，它對于廣告主來說屬于第三方數(shù)據(jù)。

國內(nèi)已有過十家公司擁有 DMP，各個DMP之間的數(shù)據(jù)幾乎都相對獨立，類似于孤島形態(tài)，數(shù)據(jù)基本不互通成為現(xiàn)有DMP平臺的通病，尤其是對于***方 DMP來說，不大可能會開放自家數(shù)據(jù)，你的數(shù)據(jù)我不用，我的數(shù)據(jù)你也別想。一個好的DMP 應(yīng)該是能融合企業(yè)多個數(shù)據(jù)源、保障數(shù)據(jù)安全與隱私，并可以與同其他營銷生態(tài)鏈條上的產(chǎn)品無縫連接，成為營銷生態(tài)圈數(shù)據(jù)連接點。

坐擁中國***的社交網(wǎng)絡(luò)，騰訊的優(yōu)勢在于各個平臺賬號體系的統(tǒng)一。廣點通擁有QQ、QQ空間、微信等超百億的流量，覆蓋超過8億人在線行為。而廣點通的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力也因為此前多年的積累得到了大幅提升。在用戶定向上，廣點通充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢，借助自主研發(fā)了大規(guī)模主題模型訓(xùn)練系統(tǒng) Peacock， 去分析用戶的核心屬性，比如使用媒體環(huán)境、基礎(chǔ)屬性、用戶狀態(tài)、用戶環(huán)境、用戶行為和興趣愛好。

據(jù)廣點通總經(jīng)理羅征近日在Ad:tech 大會上透露，廣點通目前在精準(zhǔn)投放上已經(jīng)有超過100多個行業(yè)標(biāo)簽供廣告主選擇。在此基礎(chǔ)上，廣點通可以利用精準(zhǔn)的定向能力通過大數(shù)據(jù)洞察和智能推薦，將企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品推送給“需要的人群”，在增強廣告人性化和交互式體驗的同時，通過用戶的社交屬性進(jìn)行影響力放大，并將移動端與PC端進(jìn)行打通，產(chǎn)生高效聯(lián)動。

連接點之二：做移動營銷生態(tài)連接點

除了擁有優(yōu)質(zhì)的資源以及精準(zhǔn)的定向能力，開放也是廣點通平臺的一大特點，包括數(shù)據(jù)開放以及移動廣告聯(lián)盟（即廣點通移動聯(lián)盟）。在數(shù)據(jù)上，除了騰訊自身資源，廣點通涵蓋了電商、O2O、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，包括京東、58同城、易車、搜狗搜索等。在整合行業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣點通DMP希望將經(jīng)驗與能力開放出來，形成一個“連接點”，連接更多行業(yè)伙伴，分享數(shù)據(jù)紅利。

對于廣點通 DMP 來說，機(jī)會與挑戰(zhàn)同在。目前首批的合作伙伴有九家，其中近半數(shù)是非騰訊系公司，這是一個很重要的開放信號。未來發(fā)展的關(guān)鍵在于能否接入更多維度的數(shù)據(jù)資源。如騰訊廣點通總經(jīng)理羅征所說，“未來歡迎更多合作伙伴與廣點通DMP產(chǎn)生合作。后續(xù)廣點通DMP也會聚焦于增加數(shù)據(jù)來源的多樣性、建立數(shù)據(jù)交換規(guī)則與生態(tài)、實現(xiàn)行業(yè)間的數(shù)據(jù)增值與流通”。

構(gòu)建移動廣告聯(lián)盟，從廣點通的角度來說，可以把原生廣告投放能力開放出去，讓外面的開發(fā)商、廣告商一起加入，將生態(tài)建立起來。從性價比的角度考慮，一些APP開發(fā)者很難自己去搭原生廣告體系、自己去做BD、找廣告主等，廣點通可以做全中國***的平臺，集合各類APP一起來把原生廣告規(guī)模做得更大。就原生廣告的深度合作來看，廣點通移動聯(lián)盟已與過百家優(yōu)質(zhì)App進(jìn)行原生廣告深度合作，廣告日曝光有了爆發(fā)式的增長，成為拉動廣點通移動聯(lián)盟流量和收入雙增長的強力引擎。

廣點通移動聯(lián)盟所帶來的原生廣告也是比較有特色的，因為其廣告渲染是開發(fā)者自行完成的，開發(fā)者根據(jù)自己應(yīng)用的實際場景來用廣點通移動聯(lián)盟提供的廣告元素進(jìn)行廣告渲染拼裝，以便與廣告播放環(huán)境高度融合。獵豹清理大師2014年12月開始與廣點通移動聯(lián)盟合作，是聯(lián)盟首款接入原生廣告的工具類App。通過與廣點通的合作，獵豹清理大師的App轉(zhuǎn)化效果顯著，eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）高于業(yè)界3-4倍。

數(shù)據(jù)驅(qū)動下的騰訊廣點通，廣點通要做生態(tài)“連接點”。通過與來自不同領(lǐng)域包括電商、搜索、生活服務(wù)等多個領(lǐng)域的伙伴進(jìn)行合作，將數(shù)據(jù)的價值發(fā)揮到***，并持續(xù)發(fā)力移動廣告聯(lián)盟，從而使廣告投放的結(jié)果更加高效和精準(zhǔn)。