8月11日，江蘇省企業(yè)信息化協(xié)會(huì)總?cè)河瓉淼?4期“智造+V課堂”。本期“智造+V”課堂邀請了羅萊生活CIO王歆，他為大家奉上了主題為《全渠道之全民營銷》的精彩分享。

1.演講主題：“全渠道之全民營銷”

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王歆 羅萊生活CIO、羅萊生活互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理

嘉賓介紹

• 10年民生零售行業(yè)，9年服裝行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，了解企業(yè)各個(gè)層級(jí)的管理需求。
• 擔(dān)任企業(yè)CIO長達(dá)9年，圍繞數(shù)字化業(yè)務(wù)和數(shù)字化管理，搭建起零售數(shù)字化場景化的管理體系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的數(shù)字化管理思想落地。
• 服務(wù)過的企業(yè)：華潤零售，沃爾瑪，NIKE ,ADIDAS , 羅萊生活等。

榮譽(yù)加身

• 華東時(shí)尚cio聯(lián)盟會(huì)長/創(chuàng)始人
• 浙江服飾IT俱樂部創(chuàng)始人
• 浙江企業(yè)信息促進(jìn)會(huì)副會(huì)長
• CIO俱樂部顧問
• 浙江省信息促進(jìn)會(huì)副會(huì)長
• CSUA浙江區(qū)理事長

2.原文實(shí)錄

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剛才唐總已經(jīng)介紹了一下我，今天我演講的主題是“高流量成本下的全民營銷”，其實(shí)自己在這幾年的職業(yè)生涯過程中我看到一種現(xiàn)象，我們做IT的做到最后都會(huì)越做越疲憊，這疲憊的主要原因是什么?一見面的時(shí)候大家或者你的朋友說，你不就是那個(gè)修電腦的嗎?在這個(gè)過程中，IT的價(jià)值到底是什么價(jià)值?因?yàn)槲冶救艘恢笔菑氖铝闶坌袠I(yè)，牽涉的面非常廣，所以在這個(gè)過程中我是以零售的角度來看整個(gè)IT的建設(shè)。

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在一般的零售企業(yè)過程中大家都在談，我們到底在做什么?在這個(gè)過程中我們大家細(xì)想一下，今天我們?nèi)シ治鲆患伊闶燮髽I(yè)它最大的成本到底是什么成本?特別像連鎖企業(yè)里面，最大的費(fèi)用成本是在于開店，而開店的最主要成本是什么?大家有沒有想過?其實(shí)我們所有交易的開始都是以流量為開始，所以說零售我們可以這樣定義，叫做是以流量開始的一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的生意，這樣一來我們就知道，所有的我們所服務(wù)的對象，包括IT所做的事情，所服務(wù)對象都是以吸引流量開始，然后為這個(gè)流量轉(zhuǎn)換而去做。 

在這個(gè)過程中零售的流量到底怎么來?在這個(gè)過程中我們再分析下流量的組成，傳統(tǒng)行業(yè)就是以開零售連鎖店，然后坐等流量，這個(gè)流量叫入店流量。第二，我們叫做線上線下融合，特別像天貓雙十一900億的銷售額，這是線上的流量。線上流量和線下流量在此之前是完完全全是割裂的兩個(gè)流量，也沒有真正意義上的去做融合。入店流量和線上流量，現(xiàn)在我們看到絕大部分都是兩個(gè)事業(yè)部或者說兩家公司在經(jīng)營，這個(gè)時(shí)候捏合這些東西最主要的是靠在一個(gè)品牌的流量，怎么解釋?比如說今天我們?nèi)コ说罔F，在乘地鐵的過程中我們發(fā)現(xiàn)地鐵里面有地鐵廣告，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，只是看一看廣告，而對品牌認(rèn)知。但是這些東西是不是可以變成這種流量，轉(zhuǎn)化成我們交易呢?最簡單的方法就是直接在廣告上去植入二維碼，在通過我們的移動(dòng)中端去轉(zhuǎn)化到訂單界面，這種是最簡單的一個(gè)品牌流量，當(dāng)然品牌流量有很多種。

第四有是全民流量，全民流量過程中我們可以這樣去想象，羅萊在整個(gè)中國有3千家門店，每家門店里面基本上是平均是5-7個(gè)人，我們就按照5個(gè)人來算，羅萊就有1.5萬名員工，而1.5萬名員工假設(shè)按照鄧巴指數(shù)(鄧巴定律)，每個(gè)人可以接觸到150個(gè)人，而這150個(gè)人影響到將近225萬左右的人群。這個(gè)人群過程中是不是能夠成為我們的一個(gè)流量入口呢?大家有沒有想過?在這個(gè)過程中全民營銷是什么概念?從傳統(tǒng)的一個(gè)入店流量，然后再去吸引那些不受地域限制，就是線上流量，再加上我們稱之為品牌在宣傳過程中如何用故事，如何用營銷的方式去把流量引到我們的線下門店，然后再加上我們自己的員工或者說我們自己身邊的鄧巴指數(shù)(鄧巴定律)所影響的人群變成我們流量，這才是真正意義上的全民營銷。 

剛才我說的這四種概念，可能大家聽完以后就認(rèn)為，你這個(gè)東西還是屬于概念，真正意義上做起來，落地還是非常之難，這里我先講個(gè)案例，也是羅萊目前為止正在推行的一個(gè)案例，大家在去溝通過程中，特別是商務(wù)交道過程中都免不了需要去遞名片，但是大家設(shè)想過沒有?其實(shí)在交換過程里面，這個(gè)名片的利用價(jià)值是非常之低的，像我每次跟人交換名片，名片往往是被束之高閣，反倒是微信的就是交換聯(lián)系方式更加方便。既然我們?nèi)粘Ｔ诮涣鬟^程的名片，似乎我們在商業(yè)的行為過程中它已經(jīng)變成一個(gè)雞肋了。 

我們換一種場景，比如今天我們在遞一張名片的時(shí)候，像羅萊，目前為止旗下它有40幾個(gè)品牌，其中有五大品牌是我們自己從頭到尾產(chǎn)生的，剩余品牌都是我們進(jìn)行并購過來或者說取得中國界的經(jīng)營權(quán)，這時(shí)候如果我王歆每次在遞名片的過程中，在名片背面印上二維碼，將會(huì)產(chǎn)生什么效果?

其實(shí)每家零售企業(yè)里面在內(nèi)購管理過程中是一種復(fù)雜的環(huán)節(jié)，因?yàn)榻佑|到什么?不同級(jí)別有不同的現(xiàn)金券，傳統(tǒng)是怎么做法?比如說今天群里邊的兄弟找我要去買一個(gè)羅萊的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的方法是怎么做?今天你給我打聲招呼，王歆，我要買一個(gè)4千塊錢的四件套，這時(shí)候我要去在企業(yè)內(nèi)部的OA發(fā)起一個(gè)流程，流程發(fā)起以后經(jīng)過層級(jí)審批，審批完了以后，再拿到相應(yīng)的一個(gè)券號(hào)，在把這個(gè)券號(hào)通過快遞方式或者通截屏的方式，去發(fā)給找我要這個(gè)折扣的人。這時(shí)候拿到這個(gè)折扣的兄弟再跑到我們實(shí)體門店去做相應(yīng)的消費(fèi)。

這樣，找我要折扣的同事或者朋友其實(shí)已經(jīng)對這樣的體驗(yàn)就非常差了，更何況絕大部分企業(yè)在OA上面統(tǒng)計(jì)所謂的內(nèi)購券，它只是走流程，它并沒有做到一種真正意義上的統(tǒng)計(jì)?；蛘哒f我的員工到底為我?guī)矶嗌黉N售?我的員工到底為整個(gè)產(chǎn)品的銷售額帶來多大的貢獻(xiàn)，其實(shí)這都沒有真正意義上在這方面進(jìn)行體現(xiàn)。

我們換種模式，假設(shè)說我把所有的名片全都印二維碼，王歆他是總監(jiān)級(jí)別，目前為止我一個(gè)月享受5次的折扣，并且是6折的折扣，這時(shí)候我在申請名片的時(shí)候，直接通過DAP系統(tǒng)生成這個(gè)碼打在上面，我交換名片的時(shí)候，我碰到吳總，我這樣說：吳總你好，我是羅萊王歆。然后他看到我名片有一個(gè)二維碼就會(huì)立馬再問，這個(gè)二維碼起什么作用的?我說：吳總，我?guī)湍憬榻B一下，其實(shí)你拿我這個(gè)名片就可以直接到我們門店來充當(dāng)折扣券。這樣一來，接受我名片的人假設(shè)他對羅萊產(chǎn)品又感興趣，這時(shí)候他就不會(huì)把我的名片束之高閣，并且在某一天過程中經(jīng)過我門店的時(shí)候。

我再重復(fù)一遍，假設(shè)羅萊每天按照后臺(tái)統(tǒng)計(jì)有80個(gè)名片要被申請，也就意味著每天要發(fā)出8千張名片，8千張名片有10%的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@是熟人經(jīng)濟(jì)，10%的轉(zhuǎn)化率并不是特別高，其實(shí)做熟人經(jīng)濟(jì)過程中，這10個(gè)人能夠影響一個(gè)人去消費(fèi)的話，已經(jīng)是非常低了。所以在這個(gè)過程中800個(gè)人乘以1500塊錢的客單價(jià)，也就意味著一天就能夠轉(zhuǎn)換120萬的營業(yè)額。這是什么概念?單單的通過一個(gè)行政的名片，理論上來說就可以達(dá)成我們一天120萬的營業(yè)額，轉(zhuǎn)化到我們線下門店，我們每家門店平均每天的營業(yè)額大概是在1.5左右，也就意味著什么?我這樣一個(gè)動(dòng)作就相當(dāng)于在線下開了10家門店左右。

大家想想看，今天我們做一家企業(yè)，如果要開一家店，類似像羅萊，開店成本至少在200萬以上，也就是說開了10家店，如果按照我這樣的增量，相當(dāng)于開10家店。也就意味著替企業(yè)節(jié)省了2千萬，這2千萬還只是銷售額，還只是開店成本，還沒有算上人力成本，店鋪的損耗成本，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的管理成本，這種意義是非凡的。 

剛剛花了比較長的篇幅來講一個(gè)案例，其實(shí)在做的過程中我始終強(qiáng)調(diào)一句話，今天我們IT在整個(gè)企業(yè)里面要產(chǎn)生一定的價(jià)值，在價(jià)值過程中不僅僅只是說為系統(tǒng)服務(wù)，應(yīng)該說為營銷而服務(wù)的系統(tǒng)，什么意思?因?yàn)榻裉煸趶氖抡麄€(gè)零售行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)過程中，最有價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)就是做營銷或者說去做零售的前端，它也是營銷的一種，只不過是面對面的營銷而已，所以說IT在做的過程中更重要做的一件事情是需要什么?以生意的思維來做IT，在這個(gè)過程中我提出什么?全民營銷。

所謂的全民營銷，就是IT來助力營銷，不再是成本中心，它應(yīng)該是營收中心，所以在這個(gè)過程中我們必須做營銷，做到全民營銷，它必須具備幾個(gè)條件： 

第一，它必須有趣味，比如說在今年的4月份，中國要出線，事實(shí)上它需要很多外部的條件，如果我們用標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行闡述，會(huì)變得非常之枯燥。有一次我在一個(gè)酒吧面前就看到一張照片，說中國隊(duì)要出線需要達(dá)到下面幾個(gè)條件，簡直是天方夜譚，但是本人看完了以后覺得非常有意思，這就意味什么?今天我們做的任何一件事情不能夠以技術(shù)方式或者是以IT的邏輯思維方式來進(jìn)行闡述整體的營銷或者整體的跟業(yè)務(wù)部門的溝通，跟消費(fèi)者溝通，所以我們必須做的有趣味，我們稱之為有內(nèi)容。

第二，我們在推廣每一套系統(tǒng)的時(shí)候，比如我們在做全渠道，我們?nèi)プ鲆恍╆P(guān)于門店績效的考核，這都是屬于營銷范疇的某一類，但是你光光只是想到去推這樣的行為的話，如果沒有激勵(lì)，事實(shí)上任何系統(tǒng)做的再好，它都沒辦法被落地，一旦沒有被落地，那也就意味著什么?我們所有的工作都是白費(fèi)，所以在這個(gè)過程中我們不僅要有趣味，還要有相應(yīng)的配套趣味的權(quán)益。當(dāng)這兩點(diǎn)達(dá)到以后，我們還想到什么?如果我們所做的所有東西雖然有邏輯，雖然有權(quán)益，但是它的入口很深，它的操作很復(fù)雜，這時(shí)候我們也沒有辦法讓我們的用戶或者讓我們的系統(tǒng)使用對象能夠方便的去掌握，或者去推銷這種思維模式，所以我們稱之為要有便利性，我們稱之為閉環(huán)，等會(huì)兒我跟大家講一個(gè)關(guān)于閉環(huán)的案例。 

再次去闡述，我們稱之為就是有趣、有激勵(lì)和有便利性?，F(xiàn)在我呈現(xiàn)一個(gè)微信的截屏，這是一個(gè)好孩子的截屏。大家看，這個(gè)截屏還是有點(diǎn)內(nèi)容的，在有內(nèi)容的過程中，我們希望通過門店同事做分享，在分享過程中如果不給他做權(quán)益，這個(gè)東西是沒有分享動(dòng)力的。 

羅萊在后臺(tái)建立什么?當(dāng)你分享出去的時(shí)候是誰分享?分享過程中影響了多少人?大家看這個(gè)頁面，目前為止我發(fā)展了將近257個(gè)粉絲，是由誰來發(fā)展的?第一級(jí)發(fā)展是誰?誰發(fā)展最多?我們再根據(jù)誰發(fā)展最多去獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的人，我們稱之為有權(quán)益。 

有了權(quán)益以后，我們要進(jìn)行互動(dòng)，活動(dòng)類型要有很多種，我們通過這種生命周期的管理，再基于生命周期不同緯度的方式來進(jìn)行發(fā)起活動(dòng)，發(fā)起活動(dòng)完了以后，根據(jù)這些所謂的意見領(lǐng)袖進(jìn)行全面的獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)檫@種東西不是通過我們線下的運(yùn)營或者營銷就能夠反饋上來，因?yàn)橐郧暗臓I銷過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，投廣告投了幾投了，它到底有多少效果?其實(shí)沒有人清楚。所以在這個(gè)過程中我們完完全全是為了什么? 

要做一個(gè)閉環(huán)，必須得做到你有動(dòng)作，我就有獎(jiǎng)勵(lì)，你有獎(jiǎng)勵(lì)你就有分享，你有分享你就有內(nèi)容，你有內(nèi)容又有獎(jiǎng)勵(lì)，我們形成一個(gè)閉環(huán)。當(dāng)然在這個(gè)過程中所有的營銷行為它都是以貨品資源來進(jìn)行。 

在做整體的營銷過程中，它的所有的基礎(chǔ)都是以貨品為資源，以會(huì)員為資源，以他的權(quán)益為資源，這就提到今年最熱的事，我們說叫全渠道，全渠道里面最主要三塊是以貨品全渠道，以會(huì)員全渠道，以全民全渠道為主。這三個(gè)全渠道做好以后，營銷才能夠跟我們前邊說的三個(gè)必要叫有趣、有權(quán)益和有便利性結(jié)合起來，這時(shí)候營銷才能夠從營銷案開始，一直到產(chǎn)生什么樣的收益，我們叫GDP，通過GDP反饋過來，你的活動(dòng)到底哪些環(huán)節(jié)不好，不斷做嘗試，不斷做優(yōu)化，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所有的動(dòng)作就變成了非常有意思的活動(dòng)。 

整體的IT建設(shè)過程中，其實(shí)貨品權(quán)渠道，特別在連鎖零售企業(yè)里面做這個(gè)工作過程中，有很多環(huán)節(jié)是需要我們?nèi)プ龅摹＝裉煳覀円ヲ?qū)動(dòng)一件非常簡單的事情，比如說要讓門店同事去按照陳列標(biāo)準(zhǔn)去陳列商品，一個(gè)這么簡單的事情，如果只是10幾家店還是相對比較容易，但是如果你面對的是上千店的時(shí)候，那就不是一個(gè)容易的事情。這里面牽涉到第一個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)的下放;第二個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行;第三個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)的反饋;第四個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)反饋的獎(jiǎng)勵(lì);第五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反饋的懲罰。這些東西恰恰就是IT最擅長的事情。

這里我舉個(gè)例子，像羅萊它最大的價(jià)值是什么價(jià)值?有人說是品牌的價(jià)值，其實(shí)不是，因?yàn)榘凑照w人類發(fā)展簡史的角度來看，所有的公司都是虛擬的，因?yàn)榇蠹蚁嘈胚@個(gè)公司是賺錢的，所以說他們愿意為公司而服務(wù)，公司是什么東西?其實(shí)它是一個(gè)虛無的概念，就像品牌一樣。所以說在這個(gè)過程中，一家公司特別像連鎖零售企業(yè)的公司，他們最大的價(jià)值是什么?是在雇用這些銷售員或者導(dǎo)購，導(dǎo)購最大的價(jià)值并不是說導(dǎo)購站在門店里有價(jià)值，而是導(dǎo)購每天的8小時(shí)。今天我們所有的企業(yè)主去雇用導(dǎo)購這8個(gè)小時(shí)過程中，我們希望這8小時(shí)是持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值的。事實(shí)上我們?nèi)ピ诜枪?jié)假日或者是工作日，或者是非銷售的高峰期去逛門店的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么?基本上傳統(tǒng)渠道門店的同事完完全全是沒有在工作，因?yàn)槭裁?沒有客流，沒有客流過程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這每天8小時(shí)其實(shí)只有2小時(shí)在真正的銷售，轉(zhuǎn)化的過程中，其實(shí)企業(yè)主在投資導(dǎo)購的8小時(shí)過程中，75%以上是無效投資。 

這時(shí)候我們能不能夠在無效的時(shí)間去跟導(dǎo)購設(shè)定一種溝通方式，讓訂單不僅僅是來源于到店客流，而是源自于什么?場外的客流，怎么做?現(xiàn)在跟大家做一個(gè)詳細(xì)的闡述。一張金字塔圖，這是最傳統(tǒng)的一家企業(yè)里面的層級(jí)體系，它分C級(jí)、T級(jí)、S級(jí)、M級(jí)、D級(jí)和E級(jí)，什么意思?C我們成為初級(jí)員工，T我們稱之為資深員工，S我們稱之為主管 ，M我們稱為經(jīng)理，D我們稱之為總監(jiān)，E稱之為VP，所以在這個(gè)過程中，我們傳統(tǒng)溝通都往往什么?是由層級(jí)去溝通的，比如說最基層的一個(gè)員工想要往上反映問題，他是一層一層的去溝通，在這個(gè)溝通過程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的問題都是被因?yàn)閷蛹?jí)化而衰減了，所以在這個(gè)過程中，我們要強(qiáng)調(diào)其實(shí)任何的一個(gè)流量的轉(zhuǎn)換過程中，它的溝通模式必須得是快捷。如果企業(yè)真的是扁平化的時(shí)候，一個(gè)員工到企業(yè)里面也沒有成長的動(dòng)力，這時(shí)候我們要提出一種模式叫做管理一定要層級(jí)化，但是溝通一定要扁平化。

這時(shí)候就會(huì)為下面做一個(gè)鋪墊，大家在看導(dǎo)購工作的一天，其實(shí)每個(gè)導(dǎo)購在一天的工作當(dāng)中分營業(yè)前，營業(yè)中和營業(yè)后，加起來總共是做21件事項(xiàng)，這些事項(xiàng)過程中，其實(shí)真正有直接意義上只有3-4項(xiàng)，我剛剛說到8個(gè)小時(shí)里面其實(shí)只有2個(gè)小時(shí)是在做真正意義上的以訂單為核心的工作。

這樣一來，我們在6小時(shí)過程中到底可以做什么事情?第一事情，我們要做離線會(huì)員的在線化。其實(shí)大家都有這樣的購物經(jīng)歷，今天你在一家店里邊去買東西，并且成為它的會(huì)員，品牌在跟你溝通的過程中要知曉你的時(shí)候，什么時(shí)候能知道你?只有在買單的時(shí)候才知道你。這時(shí)候作為品牌能夠提供會(huì)員的只能是積分的兌換或者是折扣的享受，其實(shí)在售前根本沒法影響到他，所謂的離線會(huì)員在線化，也就是意味著說我要把會(huì)員跟粉絲進(jìn)行綁定。當(dāng)你還未進(jìn)店的時(shí)候或者根據(jù)你的歷史消費(fèi)情況，比方說通過微信，通過服務(wù)窗，通過導(dǎo)購的專用的APP，都可以在事先跟會(huì)員做一些親密的溝通。

當(dāng)然，親密溝通我這樣說，就大家不一定會(huì)認(rèn)同，所謂的親密溝通，就是我剛才所說的鄧巴指數(shù)(鄧巴定律)，所謂鄧巴指數(shù)(鄧巴定律)就是我們稱為六度空間理論。六度空間的理論時(shí)獲，我今天要認(rèn)識(shí)習(xí)大大，只需要通過6個(gè)人，為什么?我王歆認(rèn)識(shí)100個(gè)人，我的朋友也認(rèn)識(shí)100個(gè)人，也就是100的6次方，相當(dāng)于600億，假設(shè)路徑找的對的話，我就能夠通過6個(gè)人認(rèn)識(shí)習(xí)大大。

所謂的離線會(huì)員是什么意思?離線會(huì)員在線化，假設(shè)每一個(gè)導(dǎo)購可以服務(wù)于350個(gè)會(huì)員，按月來算，平均每天只需要服務(wù)10個(gè)會(huì)員而已。在10個(gè)會(huì)員過程中，你怎么去確保能夠比較有效的接觸他?以往的方式通過電話和短信，但電話短信，我們作為消費(fèi)者過程中更多的覺得是騷擾，第二事實(shí)上我們更加接收品牌資訊，而不是接收導(dǎo)購的騷擾。假設(shè)我們把會(huì)員變成我們在線會(huì)員的時(shí)候，我們就會(huì)通過企業(yè)號(hào)去把一些設(shè)計(jì)師或者品牌部門設(shè)計(jì)好的內(nèi)容，按照自己的熟悉程度分別發(fā)給自己熟悉的會(huì)員，我們以品牌為發(fā)起的一些內(nèi)容發(fā)給大家。這樣一來，作為消費(fèi)者相對于導(dǎo)購的個(gè)人的溝通，信任程度要大得多得多，而且以往的溝通方式更多的是短信和電話，這樣一來，顧客去了解到你的整個(gè)品牌信息，包括產(chǎn)品信息更多的是什么?是一種我們稱之為視頻，圖片和文字相結(jié)合的富文本內(nèi)容。

我自己也在之前服務(wù)單位過程做過客服，因?yàn)槟菚r(shí)候去參加整個(gè)公司的工作過程中，為了確保整個(gè)需求的落地，我自己做過兼職客服，我在公司兼職客服2天之內(nèi)在微信上面總共接到了客戶溝通大概是50多起，其中有14起是顧客把圖片發(fā)給我，他說親，這個(gè)衣服是什么款號(hào)?其實(shí)我作為一個(gè)IT人，根本不知道這個(gè)商品的款號(hào)，然后我就把這個(gè)圖片發(fā)給我們的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師告訴我款號(hào)，我再把款號(hào)告訴給顧客。然后顧客問，親，這個(gè)款什么地方有庫存?這時(shí)候我又打開我們的系統(tǒng)查這件商品什么庫存?查出來以后告訴他，親，我這些商品有什么庫存，你可以到他那去購買。

搞不清楚，他是在什么地方?他能不能去這家店，這個(gè)場景過程中我們能不能這樣?假設(shè)說顧客看到我們一個(gè)微信推送的信息，正好是圖片，他只要點(diǎn)進(jìn)圖片就立馬跳到我們的微信商城，一下單，下完單以后，這時(shí)候又把訂單根據(jù)這個(gè)會(huì)員身份信息甩到他最近的門店，再由這個(gè)門店直接配貨給這個(gè)顧客，這樣一來，整個(gè)顧客體驗(yàn)的感覺是不是就形成了一個(gè)閉環(huán)?這就是我們所謂的離線會(huì)員在線化，第二所有的會(huì)員他對應(yīng)的是每一個(gè)導(dǎo)購，一對一的客服服務(wù)，所以這個(gè)過程中，現(xiàn)場顧客也變成溝通的多觸點(diǎn)，而且顧客離開門店的時(shí)候又能夠通過碎片化可能產(chǎn)生訂單，這邊我強(qiáng)調(diào)是可能，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，你所有的營銷動(dòng)作如果只是產(chǎn)品的營銷，而不是基于產(chǎn)品背后故事的營銷，產(chǎn)生購買的機(jī)會(huì)也是微乎其微的。

最后一個(gè)場景，我跟大家也強(qiáng)調(diào)一下，其實(shí)今天我們要去增加整體會(huì)員的消費(fèi)，或者說增加整個(gè)門店的GDP，所謂GDP就是訂單額，在這個(gè)過程中很重要的一點(diǎn)就是激活導(dǎo)購。剛才我們在上一頁P(yáng)PT里面已經(jīng)說到工作場景的娛樂化，這里面有一個(gè)場景，比如說今天我們所有導(dǎo)購，導(dǎo)購的所有收益，他的收入分三部分，第一部分我們稱之為叫基礎(chǔ)薪資，第二部分我們稱之為銷售提成，第三部分我們稱之為臨時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，什么意思?假設(shè)基礎(chǔ)薪資是1800，銷售提成是拿了3千塊，臨時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)拿了1千塊，這時(shí)候就是5800，這個(gè)導(dǎo)購在月底能夠拿到5800，他開不開心?答案是開心的，但是他只開心半天左右的時(shí)間。為什么?他半天之后立馬認(rèn)為這個(gè)錢他是該得的，他一旦認(rèn)為該得的，我們從管理的角度上已經(jīng)變成了激勵(lì)的效果非常差。

這時(shí)候我們換一種場景，假設(shè)說我們IT開發(fā)一個(gè)東西，只要他做完訂單，并且在訂單背后跟上導(dǎo)購的工號(hào)，工號(hào)又關(guān)聯(lián)他們的微信號(hào)，這時(shí)候假設(shè)銷售提升是2%，這張訂單是做了2千塊，我以往的方式是到月底才發(fā)，我能不能根據(jù)他的工號(hào)找到她的微信號(hào)，再通過微信把40塊錢的紅包發(fā)給他，在發(fā)給他的時(shí)候，我還不讓他直接領(lǐng)取，直接在紅包旁邊再加個(gè)按鈕，叫博一博，因?yàn)榘凑招睦韺W(xué)統(tǒng)計(jì)，48%的中國人都喜歡賭博。這個(gè)導(dǎo)購可以直接領(lǐng)取這個(gè)紅包，也可以去博一博，但是博一博整個(gè)獎(jiǎng)金的總量又是屬于這2%之內(nèi)的，這樣一來是不是就讓一個(gè)獎(jiǎng)金從月底發(fā)變成即時(shí)發(fā)，按單發(fā)，這樣一來大家的刺激非常的強(qiáng)。第二，又加上博一博的環(huán)節(jié)，是不是又變成一種娛樂化，所以這樣一來就大大的激發(fā)整體導(dǎo)購的一種積極性。但是千萬別忘了，這一切沒有IT去做實(shí)施或者做開發(fā)，或者做產(chǎn)品的規(guī)劃，這個(gè)場景都是沒辦法去實(shí)現(xiàn)的。如果說導(dǎo)購整個(gè)工作熱情被激發(fā)，這就是整個(gè)IT的價(jià)值，這也是整個(gè)IT做全民營銷過程中最為核心的能量。

這里有個(gè)笑話，因?yàn)槲医?jīng)常性的聽到團(tuán)購的同志在說，蒼蠅腿再細(xì)也是肉，這句話什么意思?當(dāng)我們的營銷場景越多的時(shí)候，多到我可以隨時(shí)發(fā)起，隨時(shí)跟蹤，隨時(shí)反饋的時(shí)候，其實(shí)這時(shí)候我們就發(fā)現(xiàn)什么?整個(gè)營銷的成本不在是那么高，整個(gè)營銷都可以玩一種事業(yè)式的營銷，這才是我們真正意義上要去做的。假設(shè)說今天我們?nèi)ニ^爭取的蒼蠅腿是1億條或者說100條，當(dāng)然不可能真正是蒼蠅腿，只要是有100條蒼蠅腿之后，事實(shí)上IT所發(fā)揮的訂單就已經(jīng)能夠達(dá)到一個(gè)非?？捎^的數(shù)量。 

在這個(gè)過程中我一直強(qiáng)調(diào)，全民營銷不是傳銷，全民營銷更多的是大家都參與進(jìn)來。我們看一個(gè)截屏的案例，看一個(gè)集團(tuán)公告，熱烈慶祝DRP項(xiàng)目上線，這種方式太官方。 

我們換種方式，看下面一頁P(yáng)PT，用一種非常調(diào)侃的方式來進(jìn)行報(bào)道自己或者宣傳自己，這樣的話，所有的人接受程度會(huì)大大提升，只有被接受，你才能稱之為所謂的營銷。 

這是我在上一家單位里面做的一個(gè)案例，大家也可以去掃描一下這個(gè)二維碼或者常按這個(gè)二維碼，大家體驗(yàn)一下，我們在門面這邊如何去發(fā)展一個(gè)會(huì)員?當(dāng)你常按這個(gè)二維碼的時(shí)候并且關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)，就立馬成為會(huì)員了，一旦成為會(huì)員，并且消費(fèi)過程中，我的電子訂單就推到你的手機(jī)上面了。 

不要小瞧這個(gè)電子訂單，因?yàn)檫@個(gè)電子訂單往往是整體的服務(wù)體系、營銷體系的開始，也是跟我們的會(huì)員互動(dòng)的開始。 

當(dāng)我收到這個(gè)訂單的時(shí)候，我可以通過這樣一個(gè)推動(dòng)信息直接發(fā)到會(huì)員的手機(jī)上面，點(diǎn)擊進(jìn)去的時(shí)候就能看到商品的明細(xì)，這個(gè)功能為什么而做呢?大家知道，一般性的線下零售他們退貨換貨概率基本上是3.5%左右，也就是說100單大概有3單左右的會(huì)產(chǎn)生退貨換貨的概率，退換貨概率目前為止顧客體驗(yàn)最差的是什么?每次我們退貨過程中，我們的營業(yè)員都需要顧客去提供相應(yīng)的小票，這樣一做我們就可以做成什么程度?顧客根本就不需要提供小票，直接打開自己的公眾號(hào)，把購買記錄呈現(xiàn)給我們的導(dǎo)購就可以發(fā)起退貨，這樣的顧客體驗(yàn)是不是會(huì)變好? 

當(dāng)你做完以后，其實(shí)你這個(gè)電子小票過程中買了一件商品，可能買了A商品有B商品搭配，以前是靠導(dǎo)購或者是靠營業(yè)員跟顧客進(jìn)行溝通，事實(shí)上你現(xiàn)在只要通過這樣的電子小票一推送，當(dāng)顧客點(diǎn)擊其中一個(gè)商品過程中，下面就有設(shè)計(jì)師相關(guān)推薦。如果我們的顧客相應(yīng)的感興趣，這時(shí)候再點(diǎn)擊相關(guān)推薦并且形成各訂單的時(shí)候，又把訂單甩回到這家門店，甩回這個(gè)導(dǎo)購，這個(gè)導(dǎo)購一開始服務(wù)于他，這樣一來是不是產(chǎn)生二次的回頭購買?

這一切都是我們稱之為IT在營銷過程中可以想的和切入點(diǎn)。大家認(rèn)為說你這個(gè)場景想的太完美了，其實(shí)這種產(chǎn)生訂單的可能性不是很高。我很負(fù)責(zé)任的告訴大家，我2015年1月1號(hào)到2015年12月31號(hào)，我們就通過這種渠道產(chǎn)生了740多萬訂單，什么意思?我之前的單位是江南布衣，它一年的營業(yè)額在零售終端大概是三四個(gè)億左右，江南布衣客單價(jià)基本是在1200塊左右。也就是意味著它一年下來，零售終端里面大概會(huì)產(chǎn)生接近100多萬的零售單，100多萬的零售單里邊，不到1萬多顧客，是通過電子訂單去購買的相關(guān)產(chǎn)品而產(chǎn)生的訂單，回到我的門店。

大家別忘了，正常一個(gè)服裝零售企業(yè)里面，700多萬就相當(dāng)于是開了3家店或者2家店，如果說這個(gè)增量計(jì)算到IT的話，也就是說IT又替公司開了2家店，大家算算2家店是多少成本?

今天我們的設(shè)計(jì)師對自己設(shè)計(jì)的服裝，到底是哪些地方設(shè)計(jì)不夠完美?以前是通過調(diào)研問卷的方式來運(yùn)作，現(xiàn)在我們只需要在電子訂單后面添加一個(gè)顧客反饋，假設(shè)說只要有10個(gè)顧客反饋，比如說是下擺比較緊。就是說只要流失顧客，就一定表明他設(shè)計(jì)是有缺陷的，這時(shí)候設(shè)計(jì)師只要通過電子訂單的采集，就能夠及時(shí)的去改版。大家設(shè)想一下，這所有的東西去做的過程中都是需要IT來運(yùn)作，這就是我們所謂的全民營銷，全民營銷的基礎(chǔ)是什么?其實(shí)就是IT在起著極其重要的主導(dǎo)作用，否則所謂的全民營銷只能夠是空中樓閣。

最后一個(gè)結(jié)論叫做服務(wù)自助透明化和客服一線專署化，本來講的過程中不是這樣講的方式，因?yàn)闀r(shí)間的問題，最終是我改變了一種表達(dá)方式。 

說了那么多，我們再回歸一下銷售的本質(zhì)。大家想象一下，傳統(tǒng)的零售企業(yè)它是以開店為核心來產(chǎn)生訂單的。在這個(gè)過程中IT到底能做什么?其實(shí)銷售等于什么?銷售是等于街道流量×進(jìn)店率×駐留率×試衣率×成交率×件單價(jià)×客單數(shù)×折扣率×復(fù)購率，這是我們所有傳統(tǒng)零售企業(yè)里面所有部門為之服務(wù)的一個(gè)公式，我只要提高其中的任何一個(gè)量，也就意味著什么?我就提高了整體銷售額。我們可以提高進(jìn)店率嗎?進(jìn)店率是不是能提高?進(jìn)店率取決于什么?取決于整個(gè)品牌的影響力，取決于品牌影響力在這個(gè)門店里面的櫥窗陳列。我們IT到底為櫥窗陳列可以做什么?其實(shí)大家可以想想，這里面的工作太多了。

再比如說成交率又取決于什么?取決于導(dǎo)購能力，導(dǎo)購能力又取決于什么?整個(gè)品牌的培訓(xùn)。假設(shè)說一個(gè)導(dǎo)購的銷售能力很強(qiáng)，嘴巴很甜或者說會(huì)拍顧客的馬屁，但是對產(chǎn)品不熟，是不是就有可能導(dǎo)致他對顧客的轉(zhuǎn)換率，我們能不能通過一些IT的工具或者APP或者微信，去幫助他提高對產(chǎn)品的講解?這是有可能的。叫做讓顧客有一種上帝的感覺，不知道大家有沒有這樣的經(jīng)驗(yàn)?大家去五星級(jí)酒店住店的時(shí)候，基本上所有的服務(wù)員見到你的時(shí)候都會(huì)尊稱，比如說我，尊敬的王先生，你來了，他怎么知道我們的?其實(shí)在這個(gè)過程中有一個(gè)FID讀卡工具來識(shí)別我，這樣會(huì)讓我感覺到什么?非常親切的感覺。我們傳統(tǒng)門店可不可以這樣做?其實(shí)也是可以的，比如說通過門店的二維碼，比如說通過wifi，這都是提升我們導(dǎo)購對顧客的服務(wù)能力，只要我們通過這些科技手段幫助他提高對顧客的服務(wù)能力，也就是提高我們的轉(zhuǎn)化率。 

這邊我有一個(gè)截圖，是一個(gè)店的客流。我沒記錯(cuò)的話是2014年8月份的數(shù)據(jù)。當(dāng)初我們只是把櫥窗做了一些改變。這些PPT上面，紅色的是改造前，灰色的是改造后。什么意思?我只是把櫥窗改造了一下，周一到周天的客流就提升了25%，按照我們前面的公式，也就意味著什么?如果我的客流提升25%，理論上來說如果其它量不變，那就意味著我的業(yè)績就有可能提升25%。而我們需要的工作是什么?通過IT手段如何控制陳列是全國統(tǒng)一、全國標(biāo)準(zhǔn)化。這個(gè)截圖是入店識(shí)別，我在門店的入口處放一個(gè)二維碼，他一旦掃描，掃描完以后，我的POS前臺(tái)，這是當(dāng)初我在江南布衣工作過程中的一個(gè)POS界面，它的第一個(gè)界面并不是收銀界面，而是一個(gè)顧客的界面，當(dāng)顧客愿意去掃這個(gè)碼的時(shí)候，后臺(tái)就列出來了這個(gè)顧客的詳細(xì)信息，他以前的購買記錄，他的停留時(shí)間。

各位，這樣的掃碼概率到底多高?我告訴你一個(gè)數(shù)據(jù)，我們在門店測試過程中，當(dāng)初拿我們的旗艦店做測試，讓導(dǎo)購在門口的時(shí)候跟顧客說：先生，你掃描這個(gè)二維碼將獲得15個(gè)積分，1個(gè)積分相當(dāng)于5分錢人民幣，就是吊牌價(jià)的5分錢人民幣。也就是意味著什么?將近有58.7%的顧客是愿意掃描的。也就意味著，入店的顧客有接近60%的人是被我識(shí)別的，這也就是意味著，我們稱之為如何幫助導(dǎo)購，通過IT手段來去提升對顧客的服務(wù)的貼心度，從而提升整體的營業(yè)額。 

這里有幾個(gè)案例，IT的價(jià)值不僅僅是對于銷售，其實(shí)對內(nèi)也是可以的，大家知道所有的企業(yè)里面都會(huì)有一些IT，IT日常70%的工作都在維護(hù)系統(tǒng)。假設(shè)說這個(gè)IT團(tuán)隊(duì)稍具一定的規(guī)模，我們假設(shè)10個(gè)人，他服務(wù)的對象假設(shè)是三四百號(hào)人，正常情況下是1：78，1個(gè)IT是服務(wù)于78個(gè)員工。10個(gè)IT基本上要服務(wù)到接近800個(gè)人。他們IT基本的工作是做系統(tǒng)維護(hù)，我們就簡稱為是修電腦的。我們這些公司的員工、同事對IT服務(wù)的最大痛點(diǎn)是什么痛點(diǎn)?當(dāng)我想要服務(wù)的時(shí)候，我根本不知道找誰，只有那些熟悉的員工知道找自己熟悉的IT。 

其實(shí)我們可以通過微信來做一個(gè)整體的報(bào)修頁面，一旦報(bào)修過程中直接推送到企業(yè)號(hào)里面去了，企業(yè)號(hào)自動(dòng)把這個(gè)信息推給我們的IT，IT再通過這個(gè)企業(yè)號(hào)進(jìn)行槍單，最后變成一個(gè)整體的，至于我們的同事報(bào)修什么問題不重要，只要他發(fā)到這個(gè)企業(yè)號(hào)里面，自然而然我們相應(yīng)的IT員工的看到這個(gè)問題了，去搶自己想要的員工，修完了以后，還有反饋?zhàn)鲈u價(jià)。大家會(huì)不會(huì)感覺有點(diǎn)熟悉，有點(diǎn)像滴滴一樣的，是，就是一種滴滴模式。我們相當(dāng)于把整個(gè)IT的服務(wù)能力進(jìn)行透明化、平臺(tái)化，完了以后，讓我們的整個(gè)導(dǎo)購也好，整個(gè)后臺(tái)員工也好，做黑匣子的服務(wù)響應(yīng)，稱為IT自我營銷的一種，是對內(nèi)營銷。

 

在這個(gè)過程中，當(dāng)我們說到，我是不是去開發(fā)這些系統(tǒng)就好了。完了給到運(yùn)營部就好了。其實(shí)不是，系統(tǒng)本身它只是一個(gè)技術(shù)手段，最重要的是技術(shù)手段是要應(yīng)用場景的。這里我就快速地過一下，大家有6頁P(yáng)PT，我直接截給大家看。其實(shí)在這個(gè)過程中，整個(gè)系統(tǒng)除了整體的建設(shè)過程中，它還有6個(gè)步驟。第一個(gè)步驟整個(gè)設(shè)計(jì)，然后標(biāo)簽的擬定，然后就是開發(fā)、培訓(xùn)、執(zhí)行和分析。 

最后，我來做一個(gè)今天我演講主題的總結(jié)，到目前為止所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)過程中，所有的交易都會(huì)有社交的屬性，也就是說我們通過在做全民營銷過程中，嚴(yán)格意義上是用IT手段，幫助我們同事去做社交，做完社交以后去促進(jìn)交易。 

在促進(jìn)交易的過程中是有幾個(gè)條件，第一個(gè)是線下貨品，我們叫做貨品共享，也就是貨品全渠道。第二是導(dǎo)購如何什么?因?yàn)槲覀円郧跋矚g用400，叫集中客服，集中客服根本就不明白一線的玩法，我們稱為線下導(dǎo)購，然后是導(dǎo)購客服;第二是讓會(huì)員由離線會(huì)員變成在線的;第三個(gè)是線下門店要極具體驗(yàn)的功能。這樣一來，你才能做到交易變社交，社交促交易，這樣才能夠達(dá)成我們所謂的全民營銷。

大家看，我們回歸到整個(gè)IT的設(shè)計(jì)，最后一頁P(yáng)PT里畫了四個(gè)圈。最核心就是為了什么?交易。今天任何一家企業(yè)創(chuàng)辦的比方說一千人的，一萬人的，不管了，其實(shí)它所有的都是為合同，為交易。在這個(gè)過程中，誰來過程幫助交易?是由四個(gè)方面的人，第一是員工，第二是顧客，第三個(gè)是經(jīng)銷商，第四個(gè)是供應(yīng)商。圍繞這四個(gè)人群的過程中，到底要干什么事情呢?其實(shí)對于我們服裝企業(yè)來說，它有幾個(gè)環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、分銷、零售、客服和支付。在這個(gè)過程中是圍繞七大環(huán)節(jié)來運(yùn)作的，七大環(huán)節(jié)過程中按照傳統(tǒng)模式來做，我們都是一些PC模式，什么ERP、DRP、MR2(音)。在這過程中這些系統(tǒng)其實(shí)絕大部分的傳統(tǒng)企業(yè)都已經(jīng)建設(shè)好了。但是在整個(gè)過程中IT怎么樣煥發(fā)整個(gè)營銷的功能呢?按照羅萊目前整體規(guī)劃，我們稱為PAI模式P-A-I，P指的是PC，A什么?A是APP，I是IM。P是什么意思呢?目前為止傳統(tǒng)的IT所有的系統(tǒng)都是在PC上面的，未來要把所有的功能全部剝離，在PC只保留20%的系統(tǒng)功能。

第一，目前為止，我們七大環(huán)節(jié)過程中全面涉及到的是137個(gè)應(yīng)用，按照我們整體調(diào)研，有74個(gè)應(yīng)用是可以被移動(dòng)化的。也就意味著什么?我只在PC上面保留那種常用報(bào)表的分析，做分析人員才使用PC去做系統(tǒng)的運(yùn)營。然后剩余全都剝離到APP，不一定是APP，H5也可以，我們直接切入到企業(yè)號(hào)。如果大家有機(jī)會(huì)有興趣的話可以來看看我們羅萊的企業(yè)號(hào)。所有的溝通，所有的服務(wù)全都在IM上面，比如說現(xiàn)在的微信、QQ、釘釘，只要能運(yùn)用上的，我們?nèi)恳苿?dòng)到IM上面。

在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，任何方式，任何決策的基礎(chǔ)上，才能真正意義上達(dá)到全民營銷。很不好意思，第一次用這個(gè)方式跟大家做溝通，發(fā)現(xiàn)還是有點(diǎn)不習(xí)慣，整體在講解過程中感覺有一些，在沒有反饋的機(jī)制下面感覺有些累贅，如果講得有些不清不楚的，讓大家感覺不適，還請各位原諒，謝謝大家。