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手游利益鏈暫穩(wěn)

藍(lán)港在線CEO王峰喜歡用電影做喻，他問：“一部成功的電影，你說是導(dǎo)演賺錢？院線賺錢？還是制片方賺錢？”

對應(yīng)著導(dǎo)演、院線和制片方，游戲行業(yè)的三大勢力是研發(fā)、運營和渠道（平臺）。這三者之間的利益博弈構(gòu)成了整個游戲產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主軸。

在以《魔獸世界》和《夢幻西游》為代表的端游時代，游戲公司往往是“研運一體”，既開發(fā)又運營，通過前期巨額的投資或長達(dá)幾年的游戲制作形成壁壘，不需要通過平臺商也可以積累百萬用戶，靠這種模式成長起來的企業(yè)如暢游、盛大等。

2006年之后頁游興起，游戲的生命周期被縮短，能否快速獲取用戶變得格外重要。于是，擁有海量用戶的渠道平臺成為該市場的主角。

“游戲的成功與否不再只取決于質(zhì)量好壞，同樣還要所在平臺的用戶導(dǎo)入量。” 《英雄戰(zhàn)魂》的開發(fā)者王雙義稱，騰訊、百度、360等強勢的渠道平臺方強行改變了行業(yè)的渠道分成規(guī)則。近年來，游戲開發(fā)者和渠道商的分成比例從7∶3到 5∶5再到3∶7，在騰訊QQ游戲平臺，這個比例有時是1∶9，騰訊拿走了90％的收入。這種畸形的分配原則，讓頁游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)造力。到目前為止，該行業(yè)沒有一家上市公司。

所以，手游市場的爆發(fā)給了所有人幻想，尤其是開發(fā)商、運營商和小型渠道商，均期盼著擁有一次改變游戲規(guī)則的機會。

蘋果公司孕育了最早的一批手游開發(fā)者，亦成為最早的規(guī)則制定者，其規(guī)定為：開發(fā)者與蘋果公司分成比例為7∶3。但是2012年下半年之后，大量開發(fā)者開始轉(zhuǎn)向更開放、成長速度更快、壞賬率更少的Android手機市場。

據(jù)人人游戲副總裁曹興邦稱，在Android手機市場，已形成了四類渠道：Google Play官方平臺市場；三大運營商（聯(lián)通、移動、電信）市場；三星、小米等廠商預(yù)裝市場；***是規(guī)模***的第三方市場，目前的巨頭是360、QQ無線，另 外還有如91、UC、百度、安智、應(yīng)用匯、當(dāng)樂、豌豆莢等300個以上的渠道商。

據(jù)觸控科技CEO陳昊芝分析，渠道的多元化削弱了單個平臺的勢力，并將手游的產(chǎn)業(yè)鏈拉長，大量的獨立渠道和發(fā)行代理公司得以生存。同時，安卓市場形成了較為普遍的分成規(guī)則——五五分成。

在這樣的規(guī)則下，優(yōu)秀的產(chǎn)品得以擁有更多的話語權(quán)?！队⑿蹜?zhàn)魂》公司CEO王雙義向《財經(jīng)》記者表示，在與渠道商談判中，他們已獲得按月結(jié)算的權(quán)利，按 照當(dāng)月游戲總收入的多少來劃定分成比例。這一階梯式的分成方法，可將開發(fā)者的毛利率維持在50％－80％之間。即使通過代理商，在刨除推廣、支付費用、代 理分賬之后，毛利率也在20％－30％上下。

有了相對清晰的利益格局，開發(fā)商、大小運營商和渠道商才能共同成長。陳昊芝說，去年32億元規(guī)模的手機游戲市場，渠道商大約占46％，代理運營商占到14％，而生產(chǎn)商也有40％的份額。

此時，騰訊攜微信之威加入戰(zhàn)團(tuán)，則可能帶來諸多變數(shù)。微信已被視為移動互聯(lián)網(wǎng)***入口和渠道，正如QQ在PC互聯(lián)網(wǎng)的地位一樣。而以往騰訊在游戲界的口碑是可怕的——身軀很大，也很貪婪。

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攪局者微信

講述騰訊的可怕已經(jīng)成了游戲開發(fā)者圈子里一個流行的話題。

某網(wǎng)絡(luò)游戲公司負(fù)責(zé)人之一劉嘯的故事就是其中一個：2012年春天，他帶著新上線的游戲希望入駐騰訊QQ手機游戲大廳。等待了15天后，他終于得到了答復(fù)：游戲可以在QQ手機上線。

隨即，騰訊提出用兩周時間來做測試以確定分成比例。測試期間，進(jìn)入該游戲的用戶很多，卻無人為此付費。負(fù)責(zé)對接的騰訊商務(wù)人員便提出方案：“分成需要下調(diào)，三七分，你拿30％。” 劉同意了。

但簽約之后的游戲付費量和下載量全部暴增。“測試期騰訊分配給我們的都是沒有付費習(xí)慣的用戶，以借此壓價。”劉嘯告訴《財經(jīng)》記者，除此之外，騰訊還在 收益中扣除發(fā)行成本和支付成本，30％的分成***只能拿到20％不到。對此，騰訊回應(yīng)稱，騰訊一直以開放的態(tài)度對待開發(fā)者，但關(guān)于具體分成比，由于涉及商 業(yè)機密，不方便透露。

在騰訊強勢的做法下，很多開發(fā)者調(diào)頭進(jìn)入了360、91這樣的新型渠道。在移動碎片時代，騰訊QQ并非唯一的渠道。

騰訊游戲亦***次領(lǐng)會到了強勢的后果。某證券分析師在分析騰訊2012年財報時稱，騰訊手機游戲收入不足6億元，占整個手游市場的18％。相比之下，騰訊傳統(tǒng)網(wǎng)游的收入已達(dá)228.5億元，是第二名網(wǎng)易的3倍之多，占市場的40％。

一位騰訊內(nèi)部人士向記者表示，在過去半年間，騰訊游戲平臺部門一直在和微信部門討論，如何復(fù)制當(dāng)年在頁游時代的成功。微信開放平臺的推出便是關(guān)鍵一步。

在騰訊7月3日正式推出的移動游戲平臺，將包含微信、手機QQ、QQ游戲、手機QQ空間、應(yīng)用寶，對社交應(yīng)用、下載市場、垂直游戲平臺進(jìn)行了統(tǒng)一的整合。其中，用戶已突破3億的微信平臺將成為核心。

上述內(nèi)部人士稱，騰訊內(nèi)部已將游戲作為微信商業(yè)化的***入口。微信自己研發(fā)了三款社交類游戲產(chǎn)品，將首先面對公眾推出。

假設(shè)其中1％的微信用戶轉(zhuǎn)化為游戲付費用戶，就有300萬人。根據(jù)騰訊披露的官方數(shù)據(jù)，高級休閑游戲的月均ARPU(每用戶平均收入)為60元至120元。取***值60元計算，微信游戲每月創(chuàng)收可達(dá)1.8億元。

觸控科技陳昊芝甚至認(rèn)為，微信游戲平臺的收入在三個月之內(nèi)就可以達(dá)到5億元至10億元。

與微信游戲平臺總收入的前景相比，更引人關(guān)注的是如何分成。業(yè)界普遍的預(yù)測是騰訊將延續(xù)頁游時代三七分成原則，騰訊得七，但也不排除有二八分、一九分的情況出現(xiàn)。

一位第三方平臺商告訴記者，如果上述猜測屬實，他反而松了口氣，因為在手機游戲領(lǐng)域，開發(fā)者可選擇的渠道增多，平臺過于苛刻會導(dǎo)致開發(fā)者資源迅速流失。而且，作為游戲入口，微信有其天生的缺陷。

從產(chǎn)品定位上說，微信用戶群并不像QQ用戶群那樣與游戲用戶高度重合，用戶間的關(guān)系鏈也不像QQ那么容易導(dǎo)入到游戲中。而且，從戰(zhàn)略方向上看，微信商業(yè)化突圍到底靠電商、本地生活還是游戲，內(nèi)部始終有不小的分歧。

“但是，如果微信能夠放低姿態(tài)進(jìn)入，那才真正可怕。”上述平臺商分析稱，微信游戲平臺的潛力絕不僅限于在微信平臺上購買游戲道具，其***的想象空間在 于，騰訊有望借此在移動互聯(lián)時代打造一個完善的生態(tài)系統(tǒng)，正如過去十年間圍繞QQ衍生出的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，只不過這一次的核心變成了微信。一旦游戲趟出一條 路，騰訊的其他產(chǎn)品將更容易在微信內(nèi)部復(fù)制出新的生態(tài)鏈條，覆蓋更多細(xì)分人群。

所以，此刻微信開放平臺的最理想戰(zhàn)略選擇是——真正的開放，用市場常規(guī)分成比例切入，依靠自身的用戶基數(shù)，大量占有新用戶。人人游戲曹興邦表示，如果微信可以做到這一點，他預(yù)計未來微信游戲平臺將占到整個市場的50％以上。

那么，騰訊是否會在取得壟斷份額之后再度提價？這些問題，恐怕連馬化騰也無法回答。但游戲已經(jīng)開始，對開發(fā)者來說，這注定是個結(jié)局叵測的危險游戲。