余騰江：中華老字號白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路|V課堂第61期
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是企業(yè)得以更好發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。江蘇洋河酒廠有限公司作為白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在不斷求發(fā)展、求創(chuàng)新的基礎(chǔ)上提出“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”，嘗試大數(shù)據(jù)營銷，走數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。本周干貨白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌洋河酒廠信息部部長、江蘇優(yōu)秀CIO、傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家余騰江和大家分享傳統(tǒng)型白酒企業(yè)是如何走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
一、演講嘉賓
余騰江
江蘇洋河酒廠股份有限公司互聯(lián)中心信息技術(shù)部部長
余總專注信息化工作20年，是江蘇洋河酒廠股份有限公司信息化建設(shè)的奠基人;他也是奮戰(zhàn)在信息化建設(shè)***線的老洋河人;擁有多年信息化工作經(jīng)驗(yàn)，是在企業(yè)基礎(chǔ)信息化建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面經(jīng)驗(yàn)豐富的實(shí)戰(zhàn)專家。
二、分享主題
《中華老字號白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》
三、演講大綱
1. 公司背景介紹
- 江蘇洋河酒廠股份有限公司簡介
- 傳統(tǒng)企業(yè)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型面臨的困難
- 擁抱大數(shù)據(jù)的必要性 (對大數(shù)據(jù)的觀念上的轉(zhuǎn)變)
2. 大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)
- 大數(shù)據(jù)平臺架構(gòu)建設(shè)
- 大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)建設(shè)
- 梳理數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，治理數(shù)據(jù)源頭
- 充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，提升預(yù)測能力
3. 大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用
- 結(jié)合線上線下，統(tǒng)一標(biāo)簽畫像
- 定位目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)廣告投放
- 內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合，支持精準(zhǔn)營銷決策
4. 大數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)踐
- 海量數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)規(guī)則，利用大數(shù)據(jù)輔助費(fèi)用督查
- 提升預(yù)測時(shí)效性，從事后分析走向事前管控
5. 總結(jié)
四、原文實(shí)錄
原文實(shí)錄context：
像大多數(shù)傳統(tǒng)的快銷品一樣，白酒行業(yè)也是以渠道拉動(dòng)的傳統(tǒng)的行業(yè)。銷售的主要業(yè)務(wù)拉動(dòng)，還是通過廣告和營銷的拉動(dòng)來驅(qū)動(dòng)的。從每年的營銷的情況來看，每年的廣告和營銷的費(fèi)用高達(dá)到數(shù)億元或者數(shù)十億萬。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)的廣告和營銷模式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的企業(yè)紛紛建立了新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，企業(yè)的數(shù)據(jù)積累越來越多，如何充分利用數(shù)據(jù)的價(jià)值、如果利用龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、如何整合數(shù)據(jù)為線下線上渠道統(tǒng)一使用、這些又成為我們迫切需要解決的問題。
在大數(shù)據(jù)概念流行以前，傳統(tǒng)企業(yè)一般通過數(shù)據(jù)調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和分析，數(shù)據(jù)調(diào)研對于傳統(tǒng)企業(yè)來講以發(fā)生的業(yè)務(wù)開展情況下非常重要，但是數(shù)據(jù)調(diào)研的局限性在于他只是對于業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的一種具像化，無法滿足企業(yè)利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值或者利用數(shù)據(jù)對發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判的一種需求。隨著大數(shù)據(jù)逐漸應(yīng)用，大數(shù)據(jù)概念已經(jīng)深入人心。大數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)積累的規(guī)模上，更重要的是基于大數(shù)據(jù)所積累的分期模型為企業(yè)提供創(chuàng)造新增價(jià)值或者預(yù)判能力。只有擁抱大數(shù)據(jù)，才能讓企業(yè)擁有數(shù)據(jù)化的決策的支持能力。讓企業(yè)的決策成為大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)融合的理性的商業(yè)行為，在這一點(diǎn)洋河應(yīng)該是一直是有一個(gè)清醒地認(rèn)識的。
下面我就談一談洋河對大數(shù)據(jù)的一些理解和看法。從整個(gè)整體環(huán)境來講，這幾年遇到了一些壓力和挑戰(zhàn)，促使我們來推動(dòng)大數(shù)據(jù)的一些應(yīng)用。
從外因來講，首先傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值鏈在發(fā)生變化。像快銷企業(yè)都用自己以渠道為核心的這種價(jià)值鏈的盈利模式，然而隨著市場需求的變化，尤其消費(fèi)升級，需求的個(gè)性化，客戶的碎片化，視頻崛起等各種因素，導(dǎo)致產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者多變的需求。傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勢或者影響力使得企業(yè)的自然轉(zhuǎn)型非常困難，再加上需求群體的變化，使得傳統(tǒng)企業(yè)面臨整個(gè)價(jià)值鏈的一些利益再分配的這種危機(jī)。
第二，消費(fèi)場景發(fā)生了巨大變化，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，許多的營銷行為從線下走到線上。在今天O2O、移動(dòng)應(yīng)用，如雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊，消費(fèi)者又從線上走到場景化這種模式。場景化徹底的改變了原來的消費(fèi)方式，從單純的購物行為轉(zhuǎn)變?yōu)榛趫鼍暗南M(fèi)，基于個(gè)性化需求的消費(fèi)。對于傳統(tǒng)的企業(yè)來講，如何能夠觸達(dá)隨時(shí)隨地都在變動(dòng)的消費(fèi)者?營銷資源該如何投放?怎樣塑造我的企業(yè)品牌?都是迫在眉睫的新挑戰(zhàn)。
第三，新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了需求的新變化，在新技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)的管理和交易關(guān)系進(jìn)入了新的變革時(shí)代。首先新技術(shù)的革新，比如說傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，從2G、3G到4G，到現(xiàn)在無處不在的WIFI。支付技術(shù)，從傳統(tǒng)的線下支付到現(xiàn)在的移動(dòng)支付，第三方支付或者微支付。一些信息技術(shù)的工具技術(shù)，比如分析報(bào)表到現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析。第二是移動(dòng)互聯(lián)智能應(yīng)用，比如說移動(dòng)應(yīng)用，從本地化的紙質(zhì)到以移動(dòng)只身多業(yè)務(wù)處理到跨平臺的一站式應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)從孤島的數(shù)據(jù)信息到融合信息應(yīng)用，單一的數(shù)據(jù)分析到智能的快速分析，從煩瑣的系統(tǒng)支撐到立體化的支撐網(wǎng)絡(luò)。交易關(guān)系上，實(shí)際上發(fā)生了很大變化。從管理和交易上面來講，***個(gè)管理上面從橫縱調(diào)換管理到技術(shù)創(chuàng)新支撐的立體化的網(wǎng)絡(luò)管理，交易上面從單向交易和消費(fèi)者和客戶的關(guān)系經(jīng)營，這些變化也迫使我們必須作出相應(yīng)的變革。
從內(nèi)因來講，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)存在許多沖突，首先從傳統(tǒng)思維和創(chuàng)新之間的矛盾，雖然傳統(tǒng)企業(yè)信息化有許多做的很早，多年來積累了很多數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)類型、收集也比較有限，一般都是主數(shù)據(jù)，經(jīng)銷層，財(cái)務(wù)，甚至供應(yīng)鏈。營銷這些數(shù)據(jù)就比較缺失，同樣數(shù)據(jù)的管理上存在很大問題，數(shù)據(jù)分散，各部分缺少統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，也造成總體分析的不便。業(yè)務(wù)上只滿足簡單的統(tǒng)計(jì)，缺乏數(shù)據(jù)分析的積極性，對數(shù)據(jù)的重要性缺乏認(rèn)識。部分主數(shù)據(jù)的維護(hù)，工作的的隨意性很大，導(dǎo)致主數(shù)據(jù)的質(zhì)量低下，分析匹配困難。這些困難均是由于企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識，對自身數(shù)據(jù)積累沒有充分的認(rèn)識造成的。
第二，是業(yè)務(wù)的壓力和創(chuàng)新之間的矛盾。從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)角度來看，大家更看重的是業(yè)績，而數(shù)據(jù)是長期基礎(chǔ)工作才能得到的，這本身就是一個(gè)矛盾體。如何說服業(yè)務(wù)在繁忙的業(yè)績考核中同時(shí)注重基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集是非常困難的事情，因此傳統(tǒng)企業(yè)大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)型之路注定是不平坦，而且是充滿挑戰(zhàn)的。面對這種環(huán)境或者大數(shù)據(jù)的時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)的信息化到底應(yīng)該怎么做?這一點(diǎn)也是我們近幾年企業(yè)一直在思考的一件事情。
首先在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)在面對內(nèi)外部困難和挑戰(zhàn)的時(shí)候，企業(yè)的信息化應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)與業(yè)務(wù)高度融合，利用現(xiàn)在的新興的一些技術(shù)和突破來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，作為本身數(shù)據(jù)極其匱乏，基礎(chǔ)非常薄弱的傳統(tǒng)企業(yè)，要想真正用大數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，我覺得應(yīng)該分三步走：
***步,當(dāng)務(wù)之急需要做的就是夯基和固本。什么是夯基和固本呢?四個(gè)方面的內(nèi)容：1.建平臺;2.組團(tuán)隊(duì);3.建標(biāo)準(zhǔn);4.抓數(shù)據(jù)。什么是組團(tuán)隊(duì)?組團(tuán)隊(duì)就是整個(gè)數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)據(jù)的人才資源非常的匱乏。建平臺就是整個(gè)技術(shù)平臺的規(guī)劃建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)，建標(biāo)準(zhǔn)就是整個(gè)數(shù)據(jù)的治理如何抓?抓數(shù)據(jù)就是整個(gè)我們數(shù)據(jù)的源從哪里來。
第二步，經(jīng)過長期的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化或者數(shù)據(jù)積累，要形成適合自己自身需求的一個(gè)大數(shù)據(jù)的源然后才是結(jié)合業(yè)務(wù)，逐步進(jìn)行大數(shù)據(jù)的場景化的運(yùn)用,要逐步解決業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。***才是在平臺日趨成熟，數(shù)據(jù)不斷完善或者團(tuán)隊(duì)能力不斷成長的基礎(chǔ)上，才能思考如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新，利用數(shù)據(jù)找到新的增長點(diǎn)，將信息化部門從公司戰(zhàn)略的傳球手轉(zhuǎn)變?yōu)楣緫?zhàn)略的起動(dòng)器，這樣我們真正的信息中心才能從成本中心轉(zhuǎn)換為利潤中心。
剛才我講的就是我們基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的一些思路和方法，到底具體應(yīng)該怎么做?剛才講基于四步：
首先是建平臺，建平臺總體上來講是應(yīng)用平臺調(diào)整和分析平臺建設(shè)，***個(gè)是在基礎(chǔ)應(yīng)用架構(gòu)的調(diào)整，很多傳統(tǒng)企業(yè)的信息化建設(shè)之初都采用了ERP系統(tǒng)為整個(gè)信息化的基礎(chǔ)平臺。從企業(yè)的信息化的發(fā)展情況來看，ERP在整個(gè)信息化進(jìn)程中也發(fā)揮了不可替代的作用。但是隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)日益增長，傳統(tǒng)ERP的架構(gòu)已經(jīng)無法有效的支撐以大的并發(fā)，海量數(shù)據(jù)為特征的新型的業(yè)務(wù)需求。所以傳統(tǒng)企業(yè)大數(shù)據(jù)***步轉(zhuǎn)型就是要對現(xiàn)有的系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，改變原來以ERP為核心架構(gòu)的整體的思維。我們現(xiàn)在調(diào)整的思路就是以大中臺，近來建設(shè)企業(yè)的私有云為企業(yè)整體的應(yīng)用架構(gòu)賦予高可用、可伸縮、易擴(kuò)展、可運(yùn)維的特征，從目前的情況來看極大的提升企業(yè)的架構(gòu)的生產(chǎn)能力，為整體的大的并發(fā)大應(yīng)用提供了基礎(chǔ)的架構(gòu)支撐。
第二塊，建平臺的內(nèi)容就是整體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的分析平臺，在這一塊洋河也建立了自己的以Hadoop為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，我會(huì)重點(diǎn)講一講大數(shù)據(jù)平臺的這種運(yùn)營架構(gòu)。具體會(huì)分為幾個(gè)層，上面會(huì)有一張整體架構(gòu)的圖，大家可以看一看，我講完了以后有什么問題大家可以做一下交流。
整體的架構(gòu)分為四層：
***，源數(shù)據(jù)層，包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，整體所有的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、日志數(shù)據(jù)，電商、媒體、廣告數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)據(jù)源頭以及其他的所有可歸納的第三方數(shù)據(jù)。
第二，數(shù)據(jù)交換層，數(shù)據(jù)交換層是原數(shù)據(jù)進(jìn)入大數(shù)據(jù)平臺的主要通道，所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)在進(jìn)入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管控和作業(yè)調(diào)動(dòng)下通過ETI的抽取落地到大數(shù)據(jù)平臺和數(shù)據(jù)倉庫。實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)通過分布式的消息隊(duì)列，通過實(shí)時(shí)的流處理引擎處理后，直接進(jìn)入數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層。
第三層就是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層是所有數(shù)據(jù)會(huì)匯集和集中處理的地方，通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型來加工和存儲(chǔ)企業(yè)所有最有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并高性能的支撐上層的分析、挖掘和日常報(bào)表，以及精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)為后續(xù)的分析業(yè)務(wù)提供完整的數(shù)據(jù)支撐。
第四層是數(shù)據(jù)服務(wù)層，數(shù)據(jù)服務(wù)層采用業(yè)內(nèi)***進(jìn)的智能分析技術(shù)，通過固定報(bào)表、聯(lián)合查詢、數(shù)據(jù)挖掘等手段為后續(xù)相關(guān)業(yè)務(wù)的分析提供有利的技術(shù)支撐。
第五層是數(shù)據(jù)應(yīng)用層，數(shù)據(jù)應(yīng)用層在企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的支撐下，為潛在用戶提供分析，挖掘和日常的實(shí)施報(bào)表以及個(gè)性化服務(wù)的模塊。
對于業(yè)務(wù)快速查詢的這種需求，數(shù)據(jù)直接進(jìn)入核心倉庫層，數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)在核心數(shù)據(jù)的倉庫中來開發(fā)報(bào)表邏輯，由數(shù)據(jù)服務(wù)層向外提供查詢服務(wù)，由數(shù)據(jù)應(yīng)用層的報(bào)表對用戶進(jìn)行表格、圖表的展現(xiàn)等服務(wù)。對于月度或者季度或者年度這種綜合應(yīng)用分析的需求，數(shù)據(jù)經(jīng)過數(shù)據(jù)交換層會(huì)抽取到Hadoop平臺，由Hadoop對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，處理以后將數(shù)據(jù)的結(jié)果抽取到核心的數(shù)據(jù)倉庫。分析團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)整個(gè)開發(fā)的報(bào)表邏輯，由數(shù)據(jù)服務(wù)層提供查明服務(wù)，由數(shù)據(jù)應(yīng)用層對用戶展現(xiàn)。對數(shù)據(jù)探索分析的需求，由數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)在核心倉庫對數(shù)據(jù)建模，建模完成之后由數(shù)據(jù)服務(wù)層通過BI的工具為用戶提供數(shù)據(jù)探索分析的服務(wù)。
此外還通過消息隊(duì)列技術(shù)將實(shí)時(shí)的流失數(shù)據(jù)抽取到核心數(shù)據(jù)倉，數(shù)據(jù)倉對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、時(shí)間間隔補(bǔ)全等處理，形成可分析數(shù)據(jù)，進(jìn)一步豐富分析的內(nèi)容。
第二個(gè)方面內(nèi)容，組團(tuán)隊(duì)。在大數(shù)據(jù)整個(gè)應(yīng)用的過程中，具有大數(shù)據(jù)分析能力的團(tuán)隊(duì)也是必不可少，數(shù)據(jù)分析要取得成功必然要依賴于人的力量。但是作為傳統(tǒng)企業(yè)來講，大數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)既不能靠挖幾個(gè)大數(shù)據(jù)的牛人來搞定，也不能直接外包給專業(yè)公司，因?yàn)檫@中間涉及到企業(yè)的一些數(shù)據(jù)機(jī)密的問題，更不能照搬其他公司的這些經(jīng)驗(yàn)，所以我們的認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)分團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包含三個(gè)部分：
***，企業(yè)的***牽頭，這一塊肯定是公司的領(lǐng)導(dǎo)層。
第二，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)要作為主力，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)里應(yīng)該包括幾方面的人：1.做數(shù)據(jù)的人;2.分析數(shù)據(jù)的人;3.用數(shù)據(jù)的人。也就是IT的開發(fā)專家、數(shù)據(jù)分析的專家和內(nèi)部業(yè)務(wù)的專家。
第三，外部專家當(dāng)外援，當(dāng)引進(jìn)大數(shù)據(jù)外部的專家來快速帶動(dòng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力分析水平的提升，為企業(yè)培養(yǎng)具有大數(shù)據(jù)思維又有深厚的行業(yè)背景的符合性人才，這是作為傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型之路上的必經(jīng)之路。
第三方面是建標(biāo)準(zhǔn)，為什么強(qiáng)調(diào)建標(biāo)準(zhǔn)?因?yàn)楝F(xiàn)在從整體經(jīng)驗(yàn)來看，尤其傳統(tǒng)企業(yè)在許多年的信息化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上來看，因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)或者是這種效益考核驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)的規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)很難建設(shè)。但是在大數(shù)據(jù)平臺的整個(gè)建設(shè)過程中，數(shù)據(jù)源的質(zhì)量又非常的重要，確保數(shù)據(jù)的高質(zhì)量是所有大數(shù)據(jù)分析的前提。作為傳統(tǒng)企業(yè)，在大數(shù)據(jù)運(yùn)用的過程中發(fā)現(xiàn)了很多的問題，比如數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏維護(hù)的隨意性，數(shù)據(jù)質(zhì)量非常的不重視這些問題，這些問題導(dǎo)致數(shù)據(jù)源質(zhì)量很難保證，為數(shù)據(jù)的整體的后續(xù)分析埋下了很大的隱患。
因此這兩年我們花了很多的精力，對數(shù)據(jù)源進(jìn)行全面的治理，首先通過全面盤點(diǎn)，梳理數(shù)據(jù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，完善數(shù)據(jù)質(zhì)量，定期監(jiān)測數(shù)據(jù)質(zhì)量，制訂數(shù)據(jù)規(guī)范制度，然后對主數(shù)據(jù)管理進(jìn)行統(tǒng)一。通過對主數(shù)據(jù)采用統(tǒng)一的規(guī)則和口徑，來確保數(shù)據(jù)的完整性和有效性?？催@張圖就知道我們的數(shù)據(jù)來源很多，從這方面如何保證這么多數(shù)據(jù)源的質(zhì)量是這幾年一直在抓的事情，也是保證整個(gè)數(shù)據(jù)分析和未來為數(shù)據(jù)決策提供支撐的一個(gè)必要條件。
第四塊是抓來源，抓上什么來源?就是數(shù)據(jù)到底從哪里來?作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)或者說單一的這個(gè)品牌企業(yè)，數(shù)據(jù)來源非常單一，要形成真正大數(shù)據(jù)是非常漫長且需要付出很多努力的一個(gè)過程。我們的清醒地認(rèn)識到了這點(diǎn)，這幾年非常重視抓數(shù)據(jù)，抓來源。在這里我們重點(diǎn)從兩方面做這個(gè)事情，***方面，內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘，在內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘上面我們非常重視，以下我們這幾年的一些經(jīng)驗(yàn)：
***，加強(qiáng)內(nèi)部信息化的一些應(yīng)用和管理。
第二，做好線上、線下數(shù)據(jù)的拉通，建立統(tǒng)一的管理體系。
***是從內(nèi)部的管理的信息化上面來講，通過梳理內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)流向，通過整個(gè)的ERP、HR包括其他一系列的系統(tǒng)建設(shè)，拉通了計(jì)劃，采購、生產(chǎn)到渠道，終端，消費(fèi)者，全價(jià)值鏈的鏈條數(shù)據(jù)。從每個(gè)環(huán)節(jié)來獲取數(shù)據(jù)源，根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行分類、補(bǔ)全、清洗、存儲(chǔ)等各個(gè)工序。
在線上線下拉通的方面，這幾年在線上建立了許多電商平臺，洋河1號，天貓，京東，多個(gè)電商平臺。通過一些技術(shù)將整個(gè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行拉通，建立了統(tǒng)一的會(huì)員管理體系，對線上的微店消費(fèi)者，線下的終端店的一些的會(huì)員來進(jìn)行拉通。又采用一些會(huì)員互動(dòng)的方式來提升整個(gè)會(huì)員的黏性和活力。比如說利用線下掃碼、送紅包的方式，通過兩年左右的時(shí)間，現(xiàn)在整體上會(huì)員達(dá)到了300~400萬的規(guī)模。其中掃碼上面我們積累了近兩億條數(shù)據(jù)。
其次我們充分利用一些線下的合同資源，促銷資源，比如說演唱會(huì)、線下促銷、廣告大牌等活動(dòng)來發(fā)展我們的會(huì)員來進(jìn)行統(tǒng)一的管理，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的拉通，充分挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)的潛力。光有內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘肯定解決不了數(shù)據(jù)源的問題，所以這兩年也在通過一些外部數(shù)據(jù)的補(bǔ)充來提升整體的數(shù)據(jù)質(zhì)量。在這方面我們也做了很多努力，比如說這幾年在全力打造的一個(gè)全營銷平臺，將終端的一些管理納入到數(shù)據(jù)范圍之內(nèi)，將終端的消費(fèi)者也納入了這個(gè)平臺來。
第二塊，通過一些平臺的建設(shè)將整個(gè)生態(tài)圈的用戶，比如說現(xiàn)在做的FFC的項(xiàng)目，就是從工廠到終端到消費(fèi)者。通過一些吸粉的方式，比如說一些線下活動(dòng)，將他納入整體的管理范圍。
第三塊，通過一些數(shù)據(jù)合作，比如說我們會(huì)和一些數(shù)據(jù)公司和第三方的一些單位，天貓、京東，采用一些方式來進(jìn)行數(shù)據(jù)合作來豐富和補(bǔ)充我們的數(shù)據(jù)資源。通過將近兩年的時(shí)間，應(yīng)該說現(xiàn)在數(shù)據(jù)源的質(zhì)量越來越高。整體的數(shù)據(jù)源包括了終端的網(wǎng)點(diǎn)信息，競品信息，包括C端的一些消費(fèi)的信息，一些互動(dòng)的，甚至一些廣告信息的收集，逐漸完善了。這些數(shù)據(jù)流量的進(jìn)入為整體的數(shù)據(jù)分析提供了有效的數(shù)據(jù)支撐，這就是剛剛講的夯基和固本的問題。夯基和固本之后下邊怎么做?怎么去利用我們的現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來進(jìn)行深入的分析和應(yīng)用。
***個(gè)是結(jié)合線上、線下統(tǒng)一標(biāo)簽，進(jìn)行統(tǒng)一的會(huì)員管理。首先在線下建立了一個(gè)擁有五千多家異地分銷商和幾十萬終端網(wǎng)點(diǎn)龐大的線下渠道體系。在線上又建立了洋河一號，O2O平臺，包括FFC，粉絲交互平臺。目前已經(jīng)覆蓋了全國的32個(gè)省、市，配送網(wǎng)點(diǎn)超過一萬家，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到400萬。目前正在著手將這些用戶納到標(biāo)簽畫像體系中，我們建立了大概1200個(gè)這樣的標(biāo)簽。同時(shí)針對經(jīng)銷商，終端網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者，通過三個(gè)不同的角度進(jìn)行自然屬性、行為偏好、整個(gè)的行為的分析，同時(shí)按照統(tǒng)一的編碼方式進(jìn)行標(biāo)簽化的定義。
經(jīng)過統(tǒng)一標(biāo)簽化定義以后，我們就利用這些標(biāo)簽進(jìn)行業(yè)務(wù)分類。根據(jù)不同的分類制定的不同業(yè)務(wù)策略。比如說通過經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，按照所在區(qū)域，費(fèi)用，服務(wù)流向，違規(guī)的情況對標(biāo)簽進(jìn)行經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)分類，利用它對進(jìn)行市場督查和秩序管理的環(huán)節(jié)的管理。進(jìn)行經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)的分級分類管理，對表現(xiàn)較好的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對表現(xiàn)較差的進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和跟蹤，這樣就有效的提升了我們整體的費(fèi)用投入的尺度的把握。對于消費(fèi)者我們通過一些業(yè)務(wù)的分析，也進(jìn)行了一些分級分類，然后結(jié)合一些金融營銷的促導(dǎo)來提升整體的營銷行為。這些標(biāo)簽化項(xiàng)目的統(tǒng)一管理極大的減少了目前用人工進(jìn)行勾選的標(biāo)簽處理，實(shí)現(xiàn)了由系統(tǒng)在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的過程中，通過分析手段對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的標(biāo)簽化，這一塊對整體的業(yè)務(wù)提升起到很大作用。
第二塊，定位目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的文化投放。通過電商的數(shù)據(jù)分析，包括線下的一些數(shù)據(jù)的綜合分析，開展不同消費(fèi)檔次的消費(fèi)者進(jìn)入營銷的活動(dòng)，并試點(diǎn)了金融營銷廣告投放，特別是DSP一些廣告投放的效果進(jìn)行了一些綜合的分析和應(yīng)用。目前正在和一些DSP公司合作，結(jié)合自身大數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)廣告投放對象，自主的輸入輸出，使線上廣告的投放過程更可控，投放結(jié)果更可信，投放的收據(jù)更清晰。比如說以前我投放了一個(gè)廣告，到底觸達(dá)率，到底效果怎么樣我們也不知道，但是現(xiàn)在通過一些分析，能精確的掌握到這種的效果。同時(shí)我們的通過DSP整個(gè)平臺的管理，對多個(gè)渠道的流量來源及時(shí)獲取，包括形成整體的一個(gè)報(bào)表，包括整體的廣告花費(fèi)、頻次、效果、訂單狀態(tài)都能夠及時(shí)了解，基于這種分析的效果，目前正在嘗試整個(gè)廣告投放的數(shù)字化的一些應(yīng)用。前幾年傳統(tǒng)廣告占到我們廣告投放量的90%以上，經(jīng)過這兩年的整體應(yīng)用，傳統(tǒng)廣告的投放量在逐步減少。數(shù)字的投放量在逐步提升，我們計(jì)劃的廣告金融營銷投放的策略對整個(gè)公司的投放策略方向起到了一個(gè)很好的決定性的引導(dǎo)作用。
第三個(gè)是內(nèi)外部結(jié)合來支撐精準(zhǔn)營銷的一些決策。剛才也講了，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講做大數(shù)據(jù)，只有內(nèi)部數(shù)據(jù)肯定是不夠的，只有想辦法獲取足夠多的外部數(shù)據(jù)，在內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合中才能夠發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。
今天協(xié)會(huì)找我做這個(gè)講座，一周之前剛剛做了一些針對終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售投入，分析的案例也反過來證明這一點(diǎn)。內(nèi)部數(shù)據(jù)上面我們利用普通的網(wǎng)點(diǎn)訂單，比如說開票，費(fèi)用核報(bào)等數(shù)據(jù)，結(jié)合經(jīng)銷商與終端網(wǎng)點(diǎn)的配合關(guān)系可以分析出終端網(wǎng)點(diǎn)的整個(gè)的服務(wù)流向。通過外部的一些消費(fèi)者掃碼來獲得外部的數(shù)據(jù)，從另一個(gè)角度去分析終端的服務(wù)流向。通過兩者數(shù)據(jù)結(jié)合來分析，可以精確的判斷我的終端訂單的真實(shí)性及營銷商的投入效果等等一系列的異常情況。
根據(jù)發(fā)現(xiàn)的一些異常，由相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)，調(diào)查異常發(fā)生的真實(shí)原因，并根據(jù)不同的情況進(jìn)行有針對性的營銷策略的調(diào)整，最終達(dá)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策效果。從目前的情況來看，這一點(diǎn)已經(jīng)得到我們公司許多業(yè)務(wù)部門和高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，并且已經(jīng)在全公司范圍內(nèi)要求進(jìn)行推廣。這塊就是全價(jià)值鏈的整合，來促進(jìn)整個(gè)柔性的供應(yīng)鏈。
剛才講內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合，不僅僅是利用于精準(zhǔn)營銷的策略分析，從內(nèi)部的支撐角度來講，更有利于整體生產(chǎn)環(huán)境的調(diào)整。從需求端開始的一些計(jì)劃到采購，生產(chǎn)到整個(gè)渠道，終端，消費(fèi)者，全價(jià)值鏈數(shù)據(jù)的一個(gè)收集，再結(jié)合線上線下的一些個(gè)性化的需求。根據(jù)產(chǎn)能、計(jì)劃，倉儲(chǔ)、物流等數(shù)據(jù)，綜合利用大數(shù)據(jù)這個(gè)平臺數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析，目前我們也在做這方面的嘗試。通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，作為導(dǎo)向來制訂科學(xué)的采購生產(chǎn)計(jì)劃，以推動(dòng)整個(gè)柔性供應(yīng)鏈的新模式。在這一塊，這兩年的應(yīng)用也取得一定的效果。目前我們整個(gè)計(jì)劃的保障率或者柔性計(jì)劃的保障率達(dá)到百分之九十幾。應(yīng)該說充分的利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的整個(gè)信息的渠道的資源，引導(dǎo)了消費(fèi)者參與生產(chǎn)，消費(fèi)者整個(gè)的購物體驗(yàn)或者消費(fèi)體驗(yàn)得到極大提升。同樣也為我們公司整個(gè)經(jīng)濟(jì)整個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長的打造提供一個(gè)有利的支撐。
剛才我講了這個(gè)從基礎(chǔ)夯基到我們怎么做，利用一個(gè)案例簡單做一個(gè)總結(jié)，舉一個(gè)例子，講大數(shù)據(jù)在我們公司的一些應(yīng)用。從去年開始做大數(shù)據(jù)輔助費(fèi)用督察的一個(gè)項(xiàng)目，通過抽取海量的費(fèi)用數(shù)據(jù)，進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫，結(jié)合督察部門的一些經(jīng)驗(yàn)，通過手機(jī)號碼、姓名、地址。比如說現(xiàn)在利用一些智能飛行的技術(shù)，比如說圖片的一些識別技術(shù)，分析市場上的一些費(fèi)用投入的行為，從而建立預(yù)警的規(guī)則庫，通過繼續(xù)學(xué)習(xí)來訓(xùn)練我們的一些數(shù)據(jù)模型。隨著時(shí)間推移，預(yù)警的規(guī)則不斷完善，數(shù)據(jù)規(guī)模，數(shù)據(jù)模型經(jīng)過不斷訓(xùn)練，使得我們整個(gè)費(fèi)用督察這方面的工作效率得到很大提升。從2015年年底到現(xiàn)在，整體的費(fèi)用督察的效益產(chǎn)生了幾千萬的效益，將費(fèi)用督察工作，從事后的分析走向事中的控制。在這方面的例子在我們企業(yè)也有很多的應(yīng)用案例。在這方面我們也希望，同時(shí)也邀請?jiān)谌簝?nèi)的各位專家，各位同行，同業(yè)有機(jī)會(huì)到我們公司來相互交流，我們也學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。這幾年我們企業(yè)也做了很多基于大數(shù)據(jù)的一些應(yīng)用的嘗試，但是作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，路還很漫長，要做的事情還很多。在群內(nèi)有許多先進(jìn)的行業(yè)和企業(yè)，在這方面我們也希望向先進(jìn)的行業(yè)和企業(yè)學(xué)習(xí)，在這方面也希望大家跟我們提供一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和措施。
