大多數(shù)小企業(yè)主都知道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于他們的企業(yè)在當(dāng)今不斷顛覆的時(shí)代中生存來(lái)說(shuō)是必要的，然而，根據(jù)哥倫比亞大學(xué)教授、《數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖》的作者David Rogers的說(shuō)法，70%的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都失敗了。他說(shuō)，這是因?yàn)椤肮菊J(rèn)為這些努力是技術(shù)問(wèn)題，而不是真正的組織挑戰(zhàn)。”

但創(chuàng)業(yè)者不能讓這些沉悶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)阻止他們，不要認(rèn)為失敗是小企業(yè)的必然結(jié)果。

Rogers說(shuō)：“小企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性認(rèn)識(shí)較少。一些業(yè)主已經(jīng)開(kāi)始努力，而另一些人可能甚至不確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底意味著什么。

在他的書(shū)中，Rogers列出了一個(gè)框架，任何規(guī)模的公司都可以用來(lái)克服變革的障礙。他說(shuō)：“它為領(lǐng)導(dǎo)者提供了一個(gè)實(shí)際操作的工具包，以釋放其企業(yè)內(nèi)每個(gè)人的潛力，推動(dòng)增長(zhǎng)。”

記者采訪了Rogers，探討了小企業(yè)主如何才能揭開(kāi)他們?cè)谶@個(gè)數(shù)字時(shí)代生存所必須進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的神秘面紗。

Rieva Lesonsky：你能解釋一下數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于想要發(fā)展的企業(yè)的重要性嗎?

David Rogers：我對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義很簡(jiǎn)單：改造一家老牌企業(yè)，使其在持續(xù)的數(shù)字化變革中蓬勃發(fā)展。

這是當(dāng)今每個(gè)老牌企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。他們必須不斷地測(cè)試、發(fā)現(xiàn)和嘗試新的客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)模式。原因是新的數(shù)字技術(shù)正在推動(dòng)客戶行為、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)和每個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者發(fā)生如此迅速的變化。無(wú)論你的企業(yè)規(guī)模有多大，你面臨的根本挑戰(zhàn)都是需要適應(yīng)，以便你能夠繼續(xù)增長(zhǎng)。

我們?cè)贜etflix這樣的公司看到，僅僅有一個(gè)偉大的想法并在此基礎(chǔ)上建立數(shù)字業(yè)務(wù)是不夠的。Netflix的第一個(gè)商業(yè)模式是從其他公司獲得授權(quán)的流媒體內(nèi)容，但一旦這項(xiàng)服務(wù)被證明非常受客戶歡迎，許可證就變得成本高昂。Netflix不得不轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簞?chuàng)作內(nèi)容的模式，成為一家電影和電視制片人。然后，他們轉(zhuǎn)向成為一個(gè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，將來(lái)自世界各地的內(nèi)容翻譯到不同的市場(chǎng)。最近，他們發(fā)現(xiàn)訂戶總數(shù)的增長(zhǎng)正在達(dá)到頂峰，因此他們?cè)跍y(cè)試更便宜的基于廣告的服務(wù)，同時(shí)重新審視他們讓人們分享密碼的容易程度。

每一家在數(shù)字時(shí)代持續(xù)增長(zhǎng)的公司——無(wú)論是Netflix、亞馬遜還是Domino‘s Pizza——都是通過(guò)不斷轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)并從新的方向切入而成功的。

Rieva Lesonsky：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的努力失敗的常見(jiàn)原因是什么?

David Rogers：我多年來(lái)一直在研究這個(gè)話題。我寫(xiě)了第一本關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的書(shū)。那本書(shū)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型攻略：為數(shù)字時(shí)代重新思考你的業(yè)務(wù)》關(guān)注的是公司必須如何重新思考數(shù)字時(shí)代的戰(zhàn)略。在那之后的幾年里，我學(xué)到的是，即使你重新考慮你的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，也很難讓你的企業(yè)內(nèi)部發(fā)生變化。

這就是許多公司苦苦掙扎的地方，這就是我們看到這么多失敗的原因，這就是我的最新研究集中在挖掘失敗的根本原因上的原因。企業(yè)在哪里偏離正軌?

我發(fā)現(xiàn)，各種規(guī)模的公司都面臨著5個(gè)根本性的變革障礙，這些是阻礙數(shù)字化轉(zhuǎn)型和真正創(chuàng)新發(fā)生的關(guān)鍵障礙：

沒(méi)有共同的愿景。企業(yè)中的每個(gè)人都沒(méi)有就他們的行業(yè)走向、他們想要在其中扮演什么角色以及他們將如何齊心協(xié)力實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果的觀點(diǎn)達(dá)成一致。

在輕重緩急方面沒(méi)有規(guī)則。我看到公司朝著100個(gè)方向前進(jìn)，因?yàn)榭傆幸环N新技術(shù)、新趨勢(shì)、新時(shí)尚或新機(jī)會(huì)可能與你的業(yè)務(wù)相關(guān)。大多數(shù)公司缺乏專注于少數(shù)戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)并對(duì)其他優(yōu)先事項(xiàng)說(shuō)不的規(guī)則。最糟糕的情況是，我看到公司首先專注于技術(shù)，而不是從他們?cè)噲D解決的客戶問(wèn)題開(kāi)始。

沒(méi)有實(shí)驗(yàn)的習(xí)慣。公司習(xí)慣于通過(guò)計(jì)劃來(lái)應(yīng)對(duì)任何新的問(wèn)題或機(jī)遇。每當(dāng)他們看到新的數(shù)字機(jī)遇時(shí)，他們就會(huì)說(shuō)，“給我一個(gè)商業(yè)案例。向我展示基準(zhǔn)，讓我們收集大量第三方數(shù)據(jù)。然后，我們會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃，給每個(gè)人下行軍命令。

但在一個(gè)動(dòng)態(tài)和不可預(yù)測(cè)的環(huán)境中，這是一個(gè)失敗的原因。唯一成功的公司是那些發(fā)展出一套真正的技能的公司，這些公司不斷地進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)行小額投資，快速行動(dòng)，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)了解什么在市場(chǎng)上有效，哪些在市場(chǎng)上不起作用。

治理沒(méi)有靈活性。企業(yè)很難在現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)和新機(jī)會(huì)之間分配資金。他們很難分配人員。他們之所以舉步維艱，是因?yàn)樗麄儗⑾嗤暮饬繕?biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)用于新企業(yè)，就像他們用來(lái)運(yùn)營(yíng)其成熟業(yè)務(wù)部分那樣。

能力沒(méi)有增長(zhǎng)。我看到公司試圖跟上并追求新的戰(zhàn)略，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)，但他們沒(méi)有投資于正確的數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)、人才和技能集。他們沒(méi)有把重點(diǎn)放在在企業(yè)內(nèi)建立正確的數(shù)字文化上。

Rieva Lesonsky：如果你還沒(méi)有開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，你要采取的第一步是什么?

David Rogers：第一步是定義一個(gè)共同的愿景，這個(gè)愿景必須是你的企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的，并且必須為每個(gè)員工、投資者和利益相關(guān)者所理解。

共同的愿景始于知道你要去哪里以及為什么要去。首先定義你的“未來(lái)圖景”——對(duì)你所在行業(yè)的變化有一個(gè)共同的觀點(diǎn)。你認(rèn)為決定你企業(yè)未來(lái)的最大力量是什么?這也意味著定義你的“勝利籌碼”。這意味著了解你公司的獨(dú)特能力或優(yōu)勢(shì)，使你能夠在數(shù)字未來(lái)發(fā)揮關(guān)鍵作用，并為你的客戶創(chuàng)造價(jià)值。

但僅僅知道你的未來(lái)前景和獲勝的籌碼是不夠的，你還需要確保每個(gè)人都有明確的變革動(dòng)機(jī)——因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)型需要公司中的每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)。改變是困難的!繼續(xù)出現(xiàn)在你的辦公室，做你昨天做的同樣的工作要容易得多。

這種變革的動(dòng)力來(lái)自兩件事。一種是我所說(shuō)的“目標(biāo)定位”。這是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的明確回答：“如果你能轉(zhuǎn)型，這將如何改變世界?”它將如何以積極的方式改變你的客戶、員工，甚至整個(gè)社會(huì)的生活?這對(duì)于激勵(lì)你的員工來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

同時(shí)，你還需要另一種動(dòng)力，我稱之為你的“商業(yè)理論”。這是對(duì)投資于你的數(shù)字戰(zhàn)略將如何為企業(yè)產(chǎn)生財(cái)務(wù)回報(bào)的解釋，這一點(diǎn)對(duì)于獲得特定利益相關(guān)者的支持至關(guān)重要：你的首席財(cái)務(wù)官、任何負(fù)責(zé)損益表的人，以及外部投資者。如果你希望他們保持一致并支持這種變化，所有這些人都需要就一種理論達(dá)成一致，即投資于數(shù)字化轉(zhuǎn)型將如何推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

Rieva Lesonsky：如果你已經(jīng)開(kāi)始了，你如何衡量成功?

David Rogers：衡量任何數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵是首先要有一個(gè)共同的愿景。也就是說(shuō)，你知道你要去哪里，你的特定數(shù)字戰(zhàn)略為什么會(huì)產(chǎn)生影響，以及如何產(chǎn)生影響，并為你的企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)收益。理解了這一點(diǎn)，你就知道如何衡量事物，看看你是否在朝著正確的方向前進(jìn)。

太多的公司試圖從衡量開(kāi)始。他們只是說(shuō)，哦，我們要成為一家數(shù)字公司。然后，他們開(kāi)始尋找通用的、現(xiàn)成的評(píng)估工具，這些工具著眼于這樣的問(wèn)題：“你們有什么樣的技術(shù)?”就業(yè)務(wù)結(jié)果而言，這是沒(méi)有意義的。

同樣，你必須知道你試圖對(duì)客戶產(chǎn)生的影響，以及你認(rèn)為這將如何產(chǎn)生回報(bào)——無(wú)論是來(lái)自新產(chǎn)品的收入，接觸新客戶，還是降低運(yùn)營(yíng)成本。數(shù)字戰(zhàn)略產(chǎn)生財(cái)務(wù)回報(bào)的方式有很多種。

一旦你知道了這兩件事，你就可以開(kāi)始挑選KPI來(lái)指導(dǎo)你的投資，讓你知道你是否取得了進(jìn)展，我稱之為決定性的成功，它應(yīng)該包括客戶和業(yè)務(wù)影響的指標(biāo)。如果你這樣定義成功，那么衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常簡(jiǎn)單的。

Rieva Lesonsky：成長(zhǎng)中的小企業(yè)可以從成功經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的知名大品牌那里學(xué)到什么教訓(xùn)?

David Rogers：實(shí)際上，規(guī)模較小的企業(yè)轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)更容易。他們可以從更大、更老的公司在試圖轉(zhuǎn)型到數(shù)字時(shí)代時(shí)所犯的所有錯(cuò)誤中學(xué)到很多東西。隨著企業(yè)變得越來(lái)越大，推動(dòng)變革變得更加困難。

對(duì)于成長(zhǎng)中的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要注意轉(zhuǎn)型的五大障礙。確保你有一個(gè)共同的愿景，你在設(shè)定明確的戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)時(shí)遵守紀(jì)律，你學(xué)習(xí)并掌握實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，你在治理中保持靈活性(你如何管理那些在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中工作的人，那些在新機(jī)會(huì)中工作的人)，并且你繼續(xù)投資和發(fā)展你的技術(shù)、你的人才和你的文化。

最重要的是不要只著眼于眼前。對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)，你做生意的時(shí)間越長(zhǎng)，你越成功，就越難克服通過(guò)過(guò)去成功的產(chǎn)品來(lái)定義你的未來(lái)的自然傾向。

大企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上苦苦掙扎，小企業(yè)也面臨著這個(gè)問(wèn)題。你成長(zhǎng)得越多，你就越成功，你就越難跨越這種心理陷阱。與其專注于是什么產(chǎn)品讓你取得了今天的成就，不如繼續(xù)關(guān)注，你的客戶是誰(shuí)?他們的問(wèn)題是什么?你如何不斷調(diào)整和尋找新的方法來(lái)解決他們的問(wèn)題，為他們創(chuàng)造新的價(jià)值?

用英特爾著名首席執(zhí)行官安迪·格羅夫的話說(shuō)：“只有偏執(zhí)狂才能活下去。”